隨著家居行業(yè)進(jìn)入“后地產(chǎn)時(shí)代”，曾經(jīng)的新房紅利早已逐漸退潮，但地產(chǎn)暴雷所帶來的余波仍未停止蔓延。

過去兩年，全國(guó)共有超100家裝企宣告破產(chǎn)。

對(duì)家裝行業(yè)來說，從“新房時(shí)代”進(jìn)入“舊房時(shí)代”，不僅要適應(yīng)市場(chǎng)增量收縮的困境，更要快速調(diào)整并適應(yīng)新形勢(shì)。

在家裝行業(yè)跟時(shí)間競(jìng)賽的當(dāng)下，被眾人所覬覦的整裝風(fēng)口，又能否成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的新希望？

兩年上百家裝企破產(chǎn)

公開資料顯示，2023年以來，全國(guó)共有75家裝企宣告破產(chǎn)；2022年，破產(chǎn)裝企的數(shù)量也多達(dá)48家。也就是說，上百家家裝企業(yè)，都沒能迎來屬于它們的2024年。

在破產(chǎn)裝企中，也不乏昔日的龍頭企業(yè)。

深圳廣田集團(tuán)，曾是中國(guó)建筑裝飾行業(yè)百強(qiáng)榜上的前幾名，營(yíng)收規(guī)模一度超過百億，但最終還是在2022年被債權(quán)人申請(qǐng)重整，并在2023年7月被裁定進(jìn)入重整程序，彼時(shí)的負(fù)債總額高達(dá)151.14億元。

全筑股份控股子公司全筑裝飾，也在去年4月收到了法院受理破產(chǎn)清算的裁定。在鼎盛時(shí)期，全筑股份與300多家開發(fā)商保持合作關(guān)系，營(yíng)收規(guī)模曾達(dá)到70億元。作為全筑股份最重要的一家子公司，全筑裝飾的營(yíng)收一度占全筑股份營(yíng)收總額的70%左右。

即便部分裝企逃過了被破產(chǎn)清算的困局，卻仍未能擺脫業(yè)績(jī)壓力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在金螳螂、亞廈股份等13家上市裝修建材企業(yè)中，接近半數(shù)企業(yè)在2023年三季度均出現(xiàn)了虧損，營(yíng)收下滑的企業(yè)也接近一半。

不僅上市裝企的日子不好過，部分區(qū)域的中小裝企也頻繁傳出跑路的消息，僅在2023年上半年，業(yè)內(nèi)就有近千起裝修公司跑路、破產(chǎn)的事件。由于中小裝企數(shù)量較多，受影響的供應(yīng)商、消費(fèi)者的規(guī)模也更大。

家裝行業(yè)之所以迎來“破產(chǎn)潮”，一方面是地產(chǎn)暴雷潮的余波仍未停歇，大部分裝企受房企債務(wù)所影響，出現(xiàn)了資不抵債的現(xiàn)象。

廣田集團(tuán)和全筑裝飾跟恒大都曾有過高度綁定，但因?yàn)楹愦蟮挠馄趦陡叮髽I(yè)的資金鏈出現(xiàn)了問題，全筑裝飾被供應(yīng)商申請(qǐng)重整，有的欠款僅為數(shù)十萬元，但全筑裝飾也無力支付。

另一方面，隨著地產(chǎn)紅利的退潮，不少曾經(jīng)以地產(chǎn)大宗業(yè)務(wù)為主的裝企，也不得不面臨船大難掉頭的困境。

比如中天精裝曾表示，公司從2007年開始便只做批量精裝修，這一業(yè)務(wù)已連續(xù)多年占公司營(yíng)收的99%。但從中天精裝2023年的三季度來看，其營(yíng)收同比下滑了55.55%，可見新房數(shù)量的減少，還是給部分裝企帶來了一定的影響。

最后，由于過去兩年地產(chǎn)行業(yè)陷入低迷，家裝需求也有所減少，部分中小裝企為了搶業(yè)務(wù)便紛紛推出低價(jià)套餐，最終形成了惡性循環(huán)，導(dǎo)致“跑路”事件頻頻發(fā)生。

不過，大部分裝企都選擇積極“自救”，有的企業(yè)砸鍋賣鐵也要頂住資金鏈，比如海大裝飾董事長(zhǎng)曾發(fā)朋友圈表示希望出售股份幫公司渡過難關(guān)。

有的企業(yè)則開啟組織架構(gòu)的調(diào)整，比如寶鷹股份表示推動(dòng)管理改革及組織變革，充分發(fā)揮混改優(yōu)勢(shì)。

有的企業(yè)曾積極調(diào)整業(yè)務(wù)方向，比如名雕股份已明確表示要瞄準(zhǔn)二次裝修、棚戶區(qū)改造、精裝修市場(chǎng)等新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

整裝紅利“好看”未必“好吃”

家裝行業(yè)自內(nèi)而外的變革已經(jīng)開啟，敏銳的巨頭們已經(jīng)捕抓到“先機(jī)”。

過去幾年來，已有不少家居企業(yè)嗅到整裝風(fēng)口，包括定企、陶瓷衛(wèi)浴等建材企業(yè)，以及軟體家具、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等。

歐派2023年上半年，整裝大家居業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)超20%增長(zhǎng)；索菲亞、好萊客也在去年上半年披露了整裝業(yè)務(wù)的進(jìn)展，索菲亞整裝渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)89.34%；好萊客整裝業(yè)務(wù)規(guī)模同比增長(zhǎng)超30%。

從互聯(lián)網(wǎng)逐步切入家裝領(lǐng)域的貝殼，也在去年三季度收獲佳績(jī)，家裝家居業(yè)務(wù)合同額達(dá)到33億元，同比增長(zhǎng)65.6%。

整個(gè)大家居領(lǐng)域都在想方設(shè)法往整裝方向靠攏，一則是因?yàn)閺拇蠹揖有袠I(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，從單品家具到全屋定制，再到門墻柜陽臺(tái)一體化，家居產(chǎn)業(yè)鏈向家裝領(lǐng)域延伸已是確定性趨勢(shì)。

家裝作為家居下游的最后一環(huán)，一直有著“裝修鏈條復(fù)雜”“裝修過程不透明”“裝修質(zhì)量難統(tǒng)一”等痛點(diǎn)，誰能率先解決這些痛點(diǎn)，誰便能取得先機(jī)，這也是為什么家居龍頭都試圖擠進(jìn)整裝市場(chǎng)的原因。

二則，從政策層面來看，近一兩年相關(guān)政策也在積極推進(jìn)舊房翻新，比如去年7月，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布了《關(guān)于扎實(shí)推進(jìn)2023年城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的通知》。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)至少有2.7億套房齡超20年的舊房有著舊房翻新的需求，規(guī)模達(dá)萬億以上。據(jù)海通證券預(yù)測(cè)，存量房舊改未來的年均復(fù)合增長(zhǎng)將達(dá)到8.7%。

三則，隨著家居行業(yè)進(jìn)入“存量市場(chǎng)”，大家都在拼命爭(zhēng)奪流量，而家裝則是最貼近消費(fèi)者的流量入口，對(duì)不少家居企業(yè)而言，掌握了家裝流量的入口，就能自下而上為更多家居品類賦能。

不過，雖然整裝業(yè)務(wù)成為了當(dāng)前市場(chǎng)上的香餑餑，但對(duì)裝企來說，想要吞下整裝業(yè)務(wù)，卻也沒有那么簡(jiǎn)單，無論是大裝企還是小裝企，都各有各的難處。

先看大裝企，大裝企在資金實(shí)力、品牌知名度、渠道布局上更有優(yōu)勢(shì)，能夠以更低的價(jià)格為消費(fèi)提供更全面的服務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品類選擇等。

但對(duì)于部分消費(fèi)者來說，他們之所以選擇整裝，圖的是省心的一站式服務(wù)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度并沒有那么高。

但相較于中小裝企，或者是扎根于社區(qū)的施工隊(duì)來說，平臺(tái)型裝企容易在施工環(huán)節(jié)存在鞭長(zhǎng)莫及的問題，但這塊則正好是中小裝企的長(zhǎng)板。

再看小裝企，雖然中小裝企的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，但在整個(gè)家裝市場(chǎng)中，它們占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。

但中小裝企雖然貼近社區(qū)、貼近消費(fèi)者，但它們沒有天然流量的加持，更多是依賴于口碑傳播，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，部分企業(yè)選擇與頭部企業(yè)合作。

可在這樣的合作模式下，價(jià)值鏈的利益分配也往往容易出現(xiàn)矛盾。

比如家居企業(yè)憑借品牌號(hào)召力，可以進(jìn)一步壓縮小裝企的生存空間，而裝企掌握流量就擁有話語權(quán)，也會(huì)通過結(jié)算周期、定價(jià)等方式給產(chǎn)品企業(yè)帶來資金鏈壓力。

整裝市場(chǎng)看似紅紅火火，實(shí)則可能是“好看不好吃”，部分中小裝企更可能是在流量的裹挾下，不得不進(jìn)軍整裝。在這樣的背景下，裝企到底該怎么抓住整裝紅利。

“合作共贏”共享整裝紅利

回顧整裝業(yè)務(wù)的崛起，其實(shí)也經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段，從硬裝標(biāo)準(zhǔn)化階段發(fā)展至“軟硬裝+定制+家具”階段，再到當(dāng)下的個(gè)性化階段。

消費(fèi)者的需求也變得更多樣化，涵蓋了綠化、智能化、適老化、子女教育、空間改造等不同家裝目的。

因此，整裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)并不只是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、裝修質(zhì)量的硬性競(jìng)爭(zhēng)，而是設(shè)計(jì)水平、服務(wù)質(zhì)量等軟性競(jìng)爭(zhēng)。

但對(duì)于裝企來說，想要徹底解決以上痛點(diǎn)，僅靠蠻力是不足夠的。比如中小裝企相較于平臺(tái)型裝企來說，雖然可以提供更接地氣的服務(wù)，但在設(shè)計(jì)水平、產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，往往難以滿足中高端消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

而大型裝企雖然有著完善的供應(yīng)鏈，但至今仍難以完全把控家裝的個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化交付間的平衡點(diǎn)，消費(fèi)者想要 “拎包入住”也沒有那么容易。

不難看出，裝企站在整裝產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，也占據(jù)著流量入口的“天時(shí)地利”，但想要乘著風(fēng)口而起，家裝行業(yè)還需要不斷升級(jí)。

首先，通過數(shù)字化升級(jí)，提升家裝鏈條的工作效率。

通過AIGC技術(shù)，提升裝企的設(shè)計(jì)效率；通過AR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者的同屏溝通，提升消費(fèi)者的滿意度。

用數(shù)字化技術(shù)賦能行業(yè)，是家裝行業(yè)未來的必然趨勢(shì)。大裝企可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的方向。

中小裝企可以通過引入數(shù)智化裝修設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)營(yíng)等方面的SaaS系統(tǒng)，提升店內(nèi)的“人效”。

大裝企“創(chuàng)勢(shì)”，小裝企“借勢(shì)”，才有機(jī)會(huì)打破傳統(tǒng)家裝鏈路長(zhǎng)、響應(yīng)慢及管理效率低等壁壘。

其次，通過孵化原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量，提高家裝的個(gè)性化。

在當(dāng)下的大家居行業(yè)中，最稀缺的資源其實(shí)是專業(yè)的設(shè)計(jì)、買手等資源，因?yàn)樵O(shè)計(jì)力量很難被標(biāo)準(zhǔn)化。

在裝企與消費(fèi)者的接觸中，設(shè)計(jì)力量才是接觸消費(fèi)者的第一環(huán)，不斷孵化培養(yǎng)新生代設(shè)計(jì)師，不斷與更多頭部設(shè)計(jì)師形成戰(zhàn)略合作，也成為了裝企的“實(shí)力標(biāo)配”。

最后，裝企與家居建材企業(yè)之間要實(shí)現(xiàn)資源共享，才能互惠互利。

目前來看，不少定企、建材企業(yè)都已經(jīng)率先與頭部裝企、區(qū)域裝企達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，家居品牌商為裝企們提供了品牌加持，也加速了頭部裝企的崛起。

但隨著合作深入，如何把控利益分配也成為了關(guān)鍵問題。在這個(gè)合作過程中，裝企們也要充分利用自身的服務(wù)能力，與合作企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從“不得不做整裝”變成“一起做好整裝”，才能打造良性共贏共存的市場(chǎng)生態(tài)。

當(dāng)下，家居行業(yè)已經(jīng)逐步走入整裝時(shí)代，無論大小裝企，或者家居、建材企業(yè)都有各自的優(yōu)劣勢(shì)，大家單打獨(dú)斗未必能持續(xù)勝利，但合作聯(lián)盟一定能讓彼此更快速成長(zhǎng)。

 編輯：程思