當(dāng)下，眾多家電企業(yè)和商家的目光，都瞄準(zhǔn)2024年的市場啟動(dòng)和份額搶奪。但家電圈認(rèn)為：已經(jīng)翻篇的2023年對(duì)于所有家電廠商來說，注定不能忘卻，需要深度復(fù)盤和反思。

文劍||撰寫

已經(jīng)過去的2023年，眾多家電廠商如何看待，如何評(píng)價(jià)，又如何定位？

家電圈認(rèn)為：相對(duì)于過去3年，甚至更遠(yuǎn)些時(shí)候的5年、10年，對(duì)于2023年的評(píng) 價(jià)，很多家電廠商的態(tài)度和觀點(diǎn)應(yīng)該是“復(fù)雜”“糾結(jié)”“痛苦”和“焦慮”的。原因并不是市場的漲少跌多、需求的復(fù)蘇乏力、競爭的內(nèi)卷加重，而是群體性的信心失守、產(chǎn)業(yè)信用備受煎熬。

具體來看：一是，2023年家電市場雖然走出一輪復(fù)蘇行情，但發(fā)展后勁不足、反彈動(dòng)力缺失，市場不確定性遠(yuǎn)高于過去3年，引發(fā)業(yè)界對(duì)于未來趨勢(shì)的撲朔迷離感；二是，主要家電廠商聚焦存量的激活和增量的搶奪，遭遇市場波段和產(chǎn)業(yè)周期的沖擊，生意遭遇出貨突降及利潤走低，最終導(dǎo)致經(jīng)營節(jié)奏被沖擊及打亂；三是，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和廚電、生活電器、清潔電器為代表的主要品類，均呈現(xiàn)出一輪精品化、智能化和套系化的迭代大潮，并沒有陷入低價(jià)內(nèi)卷而是堅(jiān)定升級(jí)。

產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)及困難

最近幾年，中國家電產(chǎn)業(yè)在一線市場表現(xiàn)，由大漲、快漲變成慢漲、滯漲，特別是一大批家電品類出現(xiàn)下跌，并結(jié)束了黃金擴(kuò)張期，令不少家電人感到意外和無奈。

特別是進(jìn)入2023年，眾多家電人期待的市場反彈與消費(fèi)復(fù)蘇，并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的強(qiáng)勁與強(qiáng)勢(shì)，反而陷入一輪“小部分時(shí)間在上漲、大部分時(shí)間還是跌”的局面，引發(fā)更多家電廠商對(duì)于產(chǎn)業(yè)未來和市場走勢(shì)的焦慮與恐慌。

不管是已經(jīng)過去的2023年，還是正在開啟的2024年，對(duì)于中國家電來說，主要問題就是產(chǎn)業(yè)“供大于求”已經(jīng)非常嚴(yán)重，由此產(chǎn)生的產(chǎn)能供給過剩、品牌供給過剩、銷售網(wǎng)點(diǎn)過剩等一系列問題，導(dǎo)致一線市場上的價(jià)格內(nèi)卷、營銷內(nèi)卷，甚至連渠道和服務(wù)都開始內(nèi)卷。

比如說，在2023年很多家電廠商都在低價(jià)格內(nèi)卷之外，陷入一輪渠道的內(nèi)卷和服務(wù)的內(nèi)卷。“1年內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量問題只換不修”成為企業(yè)營銷的常態(tài)，“以舊換新補(bǔ)貼之外送新拆舊”等模式加速落地，廚房陽臺(tái)等局部場景改造“3小時(shí)快速換新”等服務(wù)營銷持續(xù)出現(xiàn)。

最終，內(nèi)卷之后的新模式、新營銷、新消費(fèi)出現(xiàn)，釋放出產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是并存：一是，基于市場下行、需求低迷，以及競爭白熱化，引發(fā)的競爭內(nèi)卷在2023年引爆，而且會(huì)在2024年持續(xù)甚至惡化，這無法避免，廠商只能直面硬剛；二是，市場的持續(xù)多變，這種不確定性帶來沖擊更催生新的商業(yè)機(jī)會(huì)，那就是家電與家居、家裝的融合不是靠市場化手段，而是處在升級(jí)通道中的用戶品質(zhì)生活追求。

可以說，2023年家電市場的最大挑戰(zhàn)就是“不確定性因素仍然充滿產(chǎn)業(yè)各個(gè)角落”，即使是已經(jīng)開啟的2024年市場走勢(shì)局面惡化概率也將是“只增不減”；最大的機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)，那就是跳出家電產(chǎn)品的爭奪思維，直擊用戶家庭生活的痛點(diǎn)思路，立足家電拉通家裝家居一體化資源整合，從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營服務(wù)跨越。

企業(yè)的變局及動(dòng)蕩

經(jīng)過40多年的市場化，目前聚焦中國市場，家電行業(yè)的企業(yè)和商家經(jīng)營格局，早就“涇渭分明”且呈現(xiàn)“弱肉強(qiáng)食”的局面。簡單來說，外資和合資品牌在中國市場早就淪為配角，而外資連鎖賣場和渠道商早就退出中國市場競爭，當(dāng)前中國市場就是本土企業(yè)和商家之間的“王者較量”和“巨頭爭霸”。

聚焦家電企業(yè)和商家之間的競爭，不再是簡單的“大魚吃小魚”和“快魚吃慢魚”，在經(jīng)歷2023年的市場動(dòng)蕩與消費(fèi)沖突后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的走勢(shì)非常清楚：大企業(yè)之間“掰手腕”巨頭拼殺，中小廠商要么掙扎中求生要么被動(dòng)出局，沒有其它第三種結(jié)果了。

從集團(tuán)型企業(yè)的角度來看，海爾、美的、海信、TCL、格力、長虹、康佳等，幾乎在2023年的關(guān)鍵詞就是一個(gè)：跨行業(yè)的多元化擴(kuò)張，都在加速于非家電業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和經(jīng)營破局，包括新能源儲(chǔ)能光伏、健康醫(yī)療、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人及自動(dòng)化等等，都出現(xiàn)了家電企業(yè)的身影。

從專業(yè)型企業(yè)的角度來看，九陽、格蘭仕、方太、老板、華帝，以及新寶電器、小熊電器、追覓科技、科沃斯，無一不是在進(jìn)行品類的多元化擴(kuò)張，以及市場的全球化經(jīng)營拓展。從廚房電器、烹飪電器、生活電器到清潔電器、個(gè)護(hù)電器等，均呈現(xiàn)出一輪“全球化和多品類”走勢(shì)，從而提升對(duì)用戶的吸引力。

從外資合資企業(yè)的角度來看，博世西門子、松下、三星、LG、大金、蘇泊爾、A.O.史密斯、林內(nèi)、能率等獨(dú)立運(yùn)營的外資企業(yè)，在中國市場的現(xiàn)狀早就兩極分化。博西家電處在守勢(shì)，希望通過洗碗機(jī)等新品類破局，但原有冰洗業(yè)務(wù)被步步蠶食；松下家電整體戰(zhàn)略則是“陰晴不定”，各個(gè)品類獨(dú)立運(yùn)營有強(qiáng)有弱但整體缺乏協(xié)同，后勁不足；三星、LG基本告別中國高端主流市場的爭奪。只有大金、蘇泊爾、A.O.史密斯、林內(nèi)等在各自的主場的中央空調(diào)、熱水器凈水機(jī)和生活電器等領(lǐng)域還保持競爭力。而惠而浦、東芝、飛利浦、夏普等早就由中國企業(yè)或中國資本運(yùn)營和主導(dǎo)了。

從家電零售商的角度，早就從一個(gè)巨頭化時(shí)代進(jìn)入另一個(gè)巨頭化。隨著當(dāng)年推動(dòng)國美、蘇寧崛起的連鎖大賣場時(shí)代落幕，現(xiàn)在崛起的京東、阿里天貓們則已經(jīng)成為“全域零售”新主角，更重要的是與當(dāng)年國美、蘇寧在市場上自己單打獨(dú)斗搶單不同，京東、天貓們則是團(tuán)結(jié)一大批家電經(jīng)銷商加盟合作后，一起推動(dòng)家電零售的效率化和協(xié)同化，也在推高零售行業(yè)的進(jìn)入門檻，讓家電零售在碎片化的過程中呈現(xiàn)巨頭化和資本化的新走勢(shì)。這也是過去的2023年，對(duì)于家電市場來說“內(nèi)外交困”的誘因之一，市場競爭門檻其實(shí)“明降暗升”，主要家電廠商的經(jīng)營難度悄悄增長。

從2023年家電市場發(fā)展和競爭來看，企業(yè)間與商家間均呈現(xiàn)出一輪“強(qiáng)者洗牌、王者制勝”的走勢(shì)，核心邏輯就在于兩點(diǎn)：大企業(yè)、大商家的平臺(tái)化力量背后，正是資本在驅(qū)動(dòng)、價(jià)值在回歸，力量在集中、門檻在推高。產(chǎn)業(yè)沒有新劇情，只有新變化。

品類的沉浮與迭代

回望2023年家電市場，作為主角的產(chǎn)品和用戶，呈現(xiàn)出“變數(shù)多、變化快”趨勢(shì)，但萬變不離其宗的只有一個(gè)：追求高品質(zhì)生活、向往更美好的未來。在這一過程中，雖然出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致的市場價(jià)格戰(zhàn)拼搶，但核心內(nèi)涵則是“越來越多的用戶追求便宜，但也追求大品牌的好產(chǎn)品”。所以，這成為大品牌、好產(chǎn)品的發(fā)展春天。但凡有較高品質(zhì)保障、技術(shù)賣點(diǎn)和功能特點(diǎn)的好產(chǎn)品，都能在市場上收獲用戶的青睞。

2023年的家電市場，沒有像過去幾年出現(xiàn)“洗碗機(jī)、集成灶、洗地機(jī)、空氣炸鍋”等新品類的驅(qū)動(dòng)，但市場仍然呈現(xiàn)新的亮點(diǎn)，那就是從單一的新品類驅(qū)動(dòng)，升級(jí)為方案化和套系化的組合品類驅(qū)動(dòng)，最具代表性的就是陽臺(tái)場景、廚房場景，以及客廳場景下的市場整體異動(dòng)：以局部的改造和換新為由頭，帶動(dòng)包括廚房的煙灶洗和凈水機(jī)、洗碗機(jī)的成套出貨，同樣陽臺(tái)場景也帶動(dòng)洗衣機(jī)、干衣機(jī)和壁掛洗、晾衣架等品類的協(xié)同出貨。

具體到產(chǎn)品，彩電沒有懸念的出貨規(guī)模下行，中國及全球的彩電出貨量再創(chuàng)新低，即使是投影機(jī)類產(chǎn)品增速也在放慢。最大的亮點(diǎn)則是彩電的平均尺寸呈現(xiàn)大屏化趨勢(shì)，特別是在線下實(shí)體門店，75英寸成標(biāo)配，85英寸開始走俏，同時(shí)原有的OLED等韓國企業(yè)主導(dǎo)的顯示技術(shù)，則讓位給Mini LED等中國企業(yè)主導(dǎo)的新顯示技術(shù)。這算是2023年彩電為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

空調(diào)作為2023年家電市場最熱門的品類，受益于高溫天氣再次延續(xù)2022年度的強(qiáng)勁走勢(shì)，但一線市場最終呈現(xiàn)一輪“高開低走”局面，整體市場規(guī)模的回落超出上半年預(yù)期。原因就在于空調(diào)市場的規(guī)模見頂，而消費(fèi)則呈現(xiàn)品牌化和價(jià)格化雙輪驅(qū)動(dòng)，最終就是少數(shù)企業(yè)的“分地盤”，市場進(jìn)入門檻越來越高。接下來就是一批空調(diào)投機(jī)企業(yè)和小企業(yè)的出局。

冰箱洗衣機(jī)市場屬性和品類屬性相似，均是“勤進(jìn)快銷”的品類，也都很早步入一輪“存量市場深耕階段”的品類。這意味著，相對(duì)于其它家電品類的“大起大落”，冰洗市場波動(dòng)較溫和，而2023年這兩個(gè)品類的市場熱點(diǎn)就在于產(chǎn)品的功能化細(xì)分，用戶需求的場景化出圈，向更多細(xì)分的市場需求要增長，向更多套系化方案要增長和質(zhì)量。其中洗烘套裝、冰箱冷柜組合均是開創(chuàng)性的機(jī)會(huì)。

廚電更多是新舊品類背后引發(fā)的兩股勢(shì)力較量，洗碗機(jī)、集成灶等新興品類，與油煙機(jī)、燃?xì)庠睢羲畽C(jī)、蒸烤一體機(jī)、熱水器等傳統(tǒng)品類的較量。最終結(jié)果卻是，新舊品類雙雙遭遇需求低迷和市場下行的沖擊。洗碗機(jī)等網(wǎng)紅品類增速不及預(yù)期，集成灶徹底陷入下行通道。目前來看，冰箱還在進(jìn)入廚房市場搶市場，而廚電產(chǎn)品卻沒有辦法走出廚房尋找新機(jī)會(huì)。

生活電器在與清潔電器的爭寵中敗下陣來，一度走旺的個(gè)護(hù)美容電器卻是“多災(zāi)多難”。生活電器作為小家電的主力擔(dān)當(dāng)，包括電飯煲、破壁機(jī)、電燉鍋、電壓力鍋、微波爐、電磁爐及空氣炸鍋等，均已經(jīng)進(jìn)入家庭的常態(tài)化換新，除了少數(shù)品類波動(dòng)外，基本上以穩(wěn)字當(dāng)頭；受到洗地機(jī)、掃地機(jī)器人為代表的品類強(qiáng)勁上行推動(dòng)，清潔電器市場增速快且空間大，目前只是起步階段，后續(xù)機(jī)會(huì)還 值得等待；曾經(jīng)一度受到年輕人美容風(fēng)口驅(qū)動(dòng)的美容儀受到監(jiān)管影響，已經(jīng)不再屬于小家電納入衛(wèi)生部門監(jiān)管拖累整個(gè)大盤，但直發(fā)梳、電吹風(fēng)、剃須刀、卷發(fā)棒等品類的興起，仍然有機(jī)會(huì)。

復(fù)盤2023年的市場、企業(yè)和競爭，對(duì)于中國家電產(chǎn)業(yè)的所有廠商來說，正是為了更好地參與2024年度的市場經(jīng)營和用戶搶奪。

 編輯：程思