近段時(shí)間，家居行業(yè)出現(xiàn)了不少“新面孔”，不過(guò)它們并不是新品牌或新企業(yè)，而是家居企業(yè)主動(dòng)更換公司名稱或證券簡(jiǎn)稱。

其中不乏金牌廚柜、奧馬電器等被市場(chǎng)所熟知的“老面孔”。

事實(shí)上，家居企業(yè)主動(dòng)更名并不算是新鮮事，不少大家耳熟能詳?shù)募揖悠放贫荚ㄟ^(guò)“更名”實(shí)現(xiàn)品牌煥新，比如夢(mèng)百合、帝歐家居、索菲亞等。

但近段時(shí)間以來(lái)，家居行業(yè)迎來(lái)了較為密集的“更名潮”，這也意味著不少家居企業(yè)走到了企業(yè)發(fā)展的“十字路口”，正在調(diào)整方向重新出發(fā)。

不過(guò)，“更名”對(duì)家居企業(yè)而言，到底是改名換姓再出發(fā)，還是只是新瓶裝舊酒？

“更名換姓”為哪般？

雖然企業(yè)更名并不罕見，但一個(gè)企業(yè)必然是經(jīng)過(guò)慎重思考，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)和未來(lái)的發(fā)展方向，才能最終作出“更名”的決定。

畢竟，更換企業(yè)名稱也意味著要推翻原有的品牌印象，新名字能否帶來(lái)新氣象，也具有一定的不確定性。

縱觀近段時(shí)間家居企業(yè)的“更名潮”，有部分企業(yè)是因?yàn)榭毓晒蓶|發(fā)生了變更而更名，有部分企業(yè)則是希望聚焦核心業(yè)務(wù)，但更多還是因?yàn)闃I(yè)務(wù)范圍發(fā)生了改變，想要通過(guò)“更名”來(lái)重塑品牌。

第一種更名原因，是企業(yè)已經(jīng)開拓出新業(yè)務(wù)，更換新名字也讓品牌更“名符其實(shí)”。

比如“金牌廚柜”更名為“金牌家居”，官方表示主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)從單一廚柜品類向衣柜、木門及整家大家居延伸，更名是為了更好地體現(xiàn)公司大家居戰(zhàn)略定位和主營(yíng)業(yè)務(wù)。

這種更名原因在業(yè)內(nèi)也比較常見，比如“曲美家具”更為名“曲美家居”；“索菲亞衣柜”更名為“索菲亞”；“海鷗衛(wèi)浴”更名為“海鷗住工”；“帝王潔具”更名為“帝歐家居”；“羅萊家紡”更名為“羅萊生活”等。

因?yàn)槠髽I(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)超過(guò)了原有的品牌名稱，企業(yè)要往更大的市場(chǎng)發(fā)展，自然需要一個(gè)能夠更真實(shí)反映公司多元化業(yè)務(wù)狀況的“新名字”，才能更好地與消費(fèi)者溝通其提供的產(chǎn)品和服務(wù)范圍。

第二種更名原因，是企業(yè)希望聚焦新的業(yè)務(wù)方向。

比如“恒康家居”更名為“夢(mèng)百合”，公司名字與產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)一致，是為了更好地體現(xiàn)夢(mèng)百合品牌，也表明了企業(yè)專注于“夢(mèng)百合”產(chǎn)品品牌的決心。

另外，近段時(shí)間也有不少家居企業(yè)在名字中加入了“智能”“科技”等后綴。

比如“奧普家居”更名為“奧普科技”、“慕容家居”更名為“皇庭智家控股有限公司”等，背后也反映了家居行業(yè)對(duì)科技、智能等新技術(shù)的重視。

第三種更名原因，則是企業(yè)控股股東出現(xiàn)變更，或企業(yè)架構(gòu)出現(xiàn)調(diào)整。

比如在TCL家電收購(gòu)了奧馬電器之后，近期“奧馬電器”也正式更名為 “TCL智家”，與TCL集團(tuán)旗下的TCL科技、TCL電子、TCL中環(huán)等品牌互相呼應(yīng)。

還有“冠福股份”更名為“能特科技”，是因?yàn)楣诟９煞菀延?016年將旗下家用陶瓷業(yè)務(wù)整體剝離，并通過(guò)收購(gòu)動(dòng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)已經(jīng)換了“內(nèi)核”，名字自然也不能再繼續(xù)用了。

除了以上幾大原因之外，還有“匯森家居”更改為“匯森股份”，官方解釋為新名字將能更好反映公司于資本市場(chǎng)的策略業(yè)務(wù)計(jì)劃及其日后發(fā)展方向。

“杜拉維特”更名為“德立菲”、“丹麥楓情”更名為“冠特定制家居”，則是因?yàn)樵忻衷O(shè)計(jì)侵權(quán)或已被搶注，更名也是不得已而為之。

企業(yè)更名能否“改命”？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來(lái)更名的上市公司就有超120家，僅5月以來(lái)，就有超70家上市公司更名。

大部分家居企業(yè)都希望通過(guò)更名為公司帶來(lái)新的企業(yè)形象，以更順利實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升級(jí)、品牌煥新、業(yè)務(wù)拓展等目的。

不過(guò)，雖然大部分企業(yè)對(duì)更名一事深思熟慮，但也有企業(yè)的更名決策來(lái)得無(wú)甚依據(jù)，甚至被外界質(zhì)疑只是為了蹭風(fēng)口、漲市值。

近年，人工智能成為了暴發(fā)式風(fēng)口，不僅家居行業(yè)在“追風(fēng)”，各行各業(yè)也都試圖抓住風(fēng)口，拓展新的業(yè)務(wù)。

包括部分上市公司直接通過(guò)更名往智能方向靠攏，但其業(yè)務(wù)范圍卻不夠“智能”。

比如在2017年的互聯(lián)網(wǎng)科技潮中，“智慧”“智能”一度成為上市公司名稱的熱門選擇。

近年，人工智能、新能源成為新風(fēng)口，“科技”“智能”“新能”“電科”等也成為了上市公司名稱里的高頻詞。

公司是否更名與公司主業(yè)并無(wú)必然聯(lián)系，但如果公司更名只是為了能夠趕上新風(fēng)口，就難免有蹭熱度的嫌疑。

事實(shí)上，企業(yè)更名的直接成本雖然不高，但卻有很多看不見的成本，比如需要花更多人力物力來(lái)重新搭建品牌和知名度。

對(duì)家居企業(yè)而言，更名也并非“一本萬(wàn)利”的生意，能否通過(guò)“更名”重塑品牌形象，為公司帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增量，不能只看企業(yè)名字，還要看公司如何突破原有業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸。

一方面，大部分家居企業(yè)更名后都選擇了“大家居”戰(zhàn)略，

比如從“索菲亞衣柜”到為“索菲亞”。但目前來(lái)看，索菲亞近五年的收入中，衣柜業(yè)務(wù)占總收入的比例仍超過(guò)八成，這意味著即便更名了，衣柜業(yè)務(wù)仍是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。

相反，歐派轉(zhuǎn)型全屋定制之后，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到了較好的平衡，據(jù)去年財(cái)報(bào)顯示，其衣柜及配套品、廚柜的收入占比分別為61.79%、34.18%，其在衣柜方面的收入超過(guò)了索菲亞。

歐派之所以能夠順利“反超”，一是因?yàn)闄还穸ㄖ茖?duì)技術(shù)要求更高，其它企業(yè)跨界難度較大；

二是因?yàn)樵谵D(zhuǎn)型沖刺階段，索菲亞的渠道管理較為松散，導(dǎo)致其錯(cuò)失時(shí)機(jī)；

三是“司米”作為索菲亞櫥柜戰(zhàn)略的重要部分，其在國(guó)內(nèi)知名度較低，帶來(lái)的品牌效應(yīng)也較低。

由此可見，更名只是企業(yè)跨界拓展新業(yè)務(wù)的第一步，但最后能否順利實(shí)現(xiàn)多品類融合，需要的不僅是品牌策略，更需要技術(shù)、渠道、管理體系的全面提升。

另一方面，企業(yè)更名推新戰(zhàn)略，還需要產(chǎn)品創(chuàng)新、線下渠道等配合。

比如“羅萊家紡”在2015年更名為“羅萊生活”，此后募資4.55億元投入到全渠道家居生活O2O運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)。

三年里開出了超200家家居生活館，從家紡企業(yè)向家居生活零售商轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)型思路也非常符合“整裝大家居”的趨勢(shì)。

但這一項(xiàng)目在2020年卻戛然而止，羅萊生活表示，這是因?yàn)楣鹃_設(shè)生活館未能取得理想效益，消費(fèi)者對(duì)線下全品類家居館的接受度相對(duì)不高。

另外，羅萊生活在更名后一直致力于推動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型，包括推動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型、推出智能睡眠單品等。

不難看出，羅萊生活之所以更名，很大程度是為了扔掉“家紡”的帽子。

但無(wú)論是推出智能單品，還是發(fā)力線下生活館，對(duì)羅萊生活來(lái)說(shuō)都是全新的業(yè)務(wù)范疇，誰(shuí)也不能保證換個(gè)名字就能把業(yè)務(wù)做好。

“更名”背后的行業(yè)趨勢(shì)

不管家居企業(yè)是為了革新業(yè)務(wù)，還是單純想要追逐風(fēng)口，更名都不意味著一定能為企業(yè)帶來(lái)新氣象和好業(yè)績(jī)，但近年還是有許多家居企業(yè)爭(zhēng)相更名，從中也反映出家居行業(yè)變革的新趨勢(shì)。

首先，是大家居一體化的趨勢(shì)。

無(wú)論是從單品家具到整家定制，從陶瓷衛(wèi)浴到全屋家居，還是家電廚電企業(yè)跨界家居行業(yè)，背后均是家居行業(yè)升級(jí)所催生的品類融合。

目前，新一代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美、功能、效率等方面都有了更高的要求，比如在整家設(shè)計(jì)方面。

調(diào)研顯示，超過(guò)一半的居民會(huì)考慮成套家電，“與整體家居風(fēng)格一致” “合理利用空間”是他們考慮的原因之一。

在這樣的需求之下，家居企業(yè)不再單純通過(guò)“產(chǎn)品+產(chǎn)品”的形式實(shí)現(xiàn)融合，更多的是企業(yè)自身通過(guò)發(fā)展多品類、大家居戰(zhàn)略。

從源頭開始實(shí)現(xiàn)全屋整合，這股整合的趨勢(shì)目前還往下延伸至家裝領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)整家一體化。

其次，是智能家居的趨勢(shì)。2023 年我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模約為 7157 億元，預(yù)計(jì) 2025 年將突破 8000 億元。

目前，國(guó)內(nèi)智能家居已經(jīng)從1.0單品智能家居時(shí)代，升級(jí)至2.0智能互聯(lián)時(shí)代，接下來(lái)還將向3.0智能系統(tǒng)階段發(fā)展。

屆時(shí)，如智能照明、智能門鎖、智能控制等不同細(xì)分板塊之間的融合程度將會(huì)進(jìn)一步加深，這也是家居企業(yè)紛紛往智能方向升級(jí)并更名的原因。

最后，則是企業(yè)跨界融合的趨勢(shì)。

在大家居一體化、智能化的推動(dòng)下，家居行業(yè)不同細(xì)分領(lǐng)域之間正在加速融合，包括定制企業(yè)向整裝企業(yè)融合；

部品企業(yè)通過(guò)多品類跨界向整裝渠道融合；以及裝企的零售化跨界，家居企業(yè)之間的壁壘正在慢慢被打破。

以上三種趨勢(shì)背后，是由于地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整，家居行業(yè)增速開始放緩甚至開始進(jìn)入瓶頸期，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，家居企業(yè)不得不積極尋找新的增長(zhǎng)曲線，抱團(tuán)取暖、組建聯(lián)盟、跨界搶食自然也成為了常態(tài)。

未來(lái)，家居企業(yè)之間的跨界融合趨勢(shì)還將持續(xù)，且融合程度有望進(jìn)一步加深。

這也意味著家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的聯(lián)系程度更加密切，行業(yè)的運(yùn)行效率和迭代速度將會(huì)逐漸提高，對(duì)家居企業(yè)的要求也更高了。

家居企業(yè)頻繁更名，其實(shí)也是為了在存量市場(chǎng)中探索新的業(yè)務(wù)模式，尋找新的市場(chǎng)增量。

但正如家居企業(yè)改名不一定能“改命”一樣，并非所有家居企業(yè)都能順利走過(guò)轉(zhuǎn)型之路。

在新的家居行業(yè)趨勢(shì)之下，頭部家居企業(yè)正在加速整合資源，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；

中腰部家居企業(yè)也要學(xué)會(huì)善用本地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，高效整合供應(yīng)鏈和資源，靈活試探新業(yè)務(wù)。

企業(yè)更名只是第一步，如何利用企業(yè)周遭的渠道、供應(yīng)鏈、圈層等資源優(yōu)勢(shì)推動(dòng)新業(yè)務(wù)，適應(yīng)新行業(yè)趨勢(shì)，才是家居企業(yè)未來(lái)要思考的“新考題”。

作者 | 楷楷