整裝能提供包含硬裝、軟裝、定制、成品、電器等在內(nèi)的一站式裝修服務，是能真正實現(xiàn)“拎包入住”的裝修模式。2022年以來，整裝業(yè)務被寄予厚望，成為了家居企業(yè)爭奪風口，從“一口價”“拎包入住”到“套餐內(nèi)外同價”，從性價比到質價比，家居企業(yè)C端市場競爭愈演愈烈。
業(yè)務競爭空前激烈
伴隨著消費者的迭代，90、95后年輕群體興起，一站式一體化家裝需求與日俱增，整裝成為2022年家居企業(yè)爭搶的戰(zhàn)略要地。行業(yè)巨頭紛紛布局整裝賽道，開啟了對新一輪商業(yè)模式的探索。
就傳統(tǒng)家居企業(yè)而言，如歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、大自然家居等頭部企業(yè)均加碼整裝業(yè)務，逐步拓展生產(chǎn)經(jīng)營范圍，提升內(nèi)生動力，意圖搶占未來的流量入口，提高客單值、提升單位坪效。除此之外，詩尼曼、皇朝家居、洋臣集團、廣東韓麗家居、掌上明珠、皮阿諾等第一梯隊家居企業(yè)也以成立新公司、與裝企合作等方式推出整裝業(yè)務。整體看來，整裝業(yè)務已為這些企業(yè)帶來豐厚收益。比如2022年前三季度，歐派大家居營收7.8億元，同比增長37%；在8月的業(yè)績說明會上姚良松表示，現(xiàn)已開出70家左右的大家居業(yè)務商鋪，預計年底增至100家。索菲亞直營整裝提前完成了全年業(yè)績目標，公告顯示其前三季度營業(yè)收入約為6.91億元，同比增長120.66%，這使得索菲亞整裝連續(xù)3年實現(xiàn)倍速增長，完成了集團對新渠道的穩(wěn)定布局。
此外，傳統(tǒng)裝企正在由硬裝向下游擴張，轉型為“裝修+零售”型企業(yè)；連鎖賣場由軟裝向上游擴張，轉型為“零售+裝修”型企業(yè)。而在行業(yè)之外，除了高瓴、軟銀等機構加大了相關投資力度外，阿里、京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過與家裝家居企業(yè)達成合作，也入場加入競爭。特別是京東斥資12億元戰(zhàn)略投資尚品宅配，在流量、供應鏈、線下門店經(jīng)營等方面開展深度合作，引發(fā)廣泛關注。字節(jié)跳動從房產(chǎn)綜合信息平臺“幸福里”，到線下房屋經(jīng)紀“小麥房產(chǎn)”，再到自營裝修品牌“住好家”，打造出完整的家裝業(yè)務體系。碧桂園也推出了自營的鳳凰家裝品牌。
專家認為，資本的涌入正在使整裝行業(yè)迎來大浪淘沙，頭部企業(yè)越來越壯大，必然促使市場集中度持續(xù)提升，讓“大行業(yè) 小企業(yè)”的格局出現(xiàn)松動，與此同時家居建材企業(yè)體量保持快速增長，乃至出現(xiàn)“上市潮”，也意味著相關頭部企業(yè)和腰部、尾部企業(yè)的差距正在拉大。
直達消費者成為一致選擇
過去一年，多家家居企業(yè)開出直營整裝門店，如海口喜盈門的“維意定制”整裝旗艦店、圣誕鳥東寶旗艦店、大自然家居旗下高端品牌NATURE HOME整裝生活館、歐派“定制裝修一體化”門店、索菲亞直營整裝旗艦店家居超級MALL宜居巢等。相關超級大店往往以單品牌或多品牌聯(lián)名的方式打造，里面基本容納了包括家裝、主輔材、定制家居等在內(nèi)的全鏈路產(chǎn)品和服務。
零售店鋪的體量也十分可觀。結合公開報道可以發(fā)現(xiàn)，僅北京一座城市近期就出現(xiàn)了兩家2萬平大店、3家1萬平大店；而尚品宅配與京東聯(lián)合打造的西安超級店，總面積更是達到了4萬平方米。這種超級大店幾乎融合了消費者對“家”的一切想象，提供整裝和局改等不同服務。由于都有品牌背書，整裝大店的產(chǎn)品與服務比較標準化，質量更容易把控，再加上“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的流量加持，往往能夠更快地建立市場口碑。
從銷售路徑的變化不難看出，面臨房地產(chǎn)市場低迷帶來的大宗業(yè)務萎縮，各大家居企業(yè)縮緊了對相關渠道的投入，將更多精力、成本投放到C端，深耕零售市場。落子加速的背后，是整個家居行業(yè)對整裝業(yè)務的戰(zhàn)略重視，在整體業(yè)績受大環(huán)境持續(xù)影響的背景下，整裝零售成為了一個至關重要的增長點。
與裝企合作再度深化
面對整裝行業(yè)帶來的巨大利潤，眾多非傳統(tǒng)裝企在積極轉型的同時，還加大了與傳統(tǒng)裝企的合作。經(jīng)過幾年的發(fā)展，與頭部裝企合作模式已經(jīng)走向成熟。一般來說，家居企業(yè)習慣于入駐裝企終端，把裝修公司發(fā)展成“經(jīng)銷商”，有家具企業(yè)負責產(chǎn)品與營銷支持，家裝公司負責設計安裝服務和家裝設計落地施工。
而2022年以來，更加深入的合作模式不斷涌現(xiàn)。比如5月顧家家居啟動的“新價值鏈整裝”模式，提出與圣都家裝啟動全面合作。在產(chǎn)品方面，圣都家裝引入顧家星選產(chǎn)品，在渠道方面，支持顧家星選展廳入駐全國分店，在營銷方面，雙方攜手打造“冠軍聯(lián)盟”，顧家星選的部分優(yōu)勢產(chǎn)品由圣都家裝專供。
10月，歐派發(fā)布新整裝戰(zhàn)略，提出通過一體化設計、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務來滿足消費者整體生活方式需求的零售服務方式，并與圣都、紅杉樹、滬佳裝飾等眾多實力裝企、產(chǎn)品品牌商共同成立新整裝戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動全新的整裝產(chǎn)業(yè)生態(tài)構建。
此外，京東近幾年一直在全面發(fā)力家居市場，依托自身的品牌優(yōu)勢和供應鏈整合能力，實現(xiàn)了從家居產(chǎn)品到流通再到安裝施工和售后服務的全鏈條布局。10月23日，京東與中梁地產(chǎn)啟動戰(zhàn)略合作，以家裝為起點，基于前期已經(jīng)形成的良好合作基礎，依托各自業(yè)務布局和品牌、技術、產(chǎn)品優(yōu)勢，重點圍繞家居供應鏈、數(shù)字化營銷等領域開展合作，讓彼此資源快速嫁接，拓寬彼此發(fā)展空間。
瑪格家居與天貓家裝本地化戰(zhàn)略簽約，雙方表示將深化全域營銷合作及深度運營合作，不斷探索新的業(yè)務場景，在線上為消費者提供即享1v1專業(yè)設計、高效送貨安裝、3年質保終身維護等服務。
智能家居風頭不減
近年來，隨著人們的生活水平不斷提高，對于智能化家電產(chǎn)品的需求也在持續(xù)增長，我國智能家居行業(yè)發(fā)展提速，由于智能家居相比傳統(tǒng)家電具備較多優(yōu)勢，因此智能家居行業(yè)總體上將長期保持中高速的增長趨勢。2022年上半年我國精裝修市場智能家居配套規(guī)模為8.61萬套，配置率達12.2%，在市場中的應用范圍逐漸擴大。
表現(xiàn)突出者如美的集團，推出第一款移動式空氣凈化消毒機“凈擊者”，實現(xiàn)30分鐘快速殺滅空氣中99.9%的冠狀病毒。此外，通過研究交錯溫差雙引擎PTC控制技術，實現(xiàn)全屋3D環(huán)繞立體恒溫暖風。2022年上半年全球智慧家庭發(fā)明專利排行榜中，海爾智家以2655件公開的專利申請領跑全球，連續(xù)7次排名全球第一，智慧家庭累計公開專利20298件。
在銷售方面，2022年“雙十一”期間，天貓平臺上，監(jiān)控安防和智能家居行業(yè)預售30分鐘即超去年全天。其中，小米全屋智能相關品類整體預售成交接近翻倍，遠大新風系統(tǒng)預售成交翻倍，科創(chuàng)者電動窗簾預售成交翻倍，華為和360的智能安防產(chǎn)品預售成交超過10倍增長。在京東平臺上，“雙十一”期間，智能坐便器同比增長34%，智能浴室柜同比增長204%，智能家居同比增長36%。
而高速發(fā)展的背后，是有關部門的鼓勵扶持和行業(yè)的不斷創(chuàng)新。2022年3月和8月，各部委相繼發(fā)布《關于加快建設全國統(tǒng)一大市場的意見》和《推動家居產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展行動方案》，均提出要深入研發(fā)智能家居領域的各項技術，加快建設智能家居領域的標準體系，開展從單品智能到設備互聯(lián)再到場景互通的基礎標準研究和標準應用示范，促進產(chǎn)業(yè)互信、互聯(lián)、互通發(fā)展。在節(jié)能減排的方向指引下，2022年7月商務部、發(fā)改委等13部門聯(lián)合印發(fā)了《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，提出各地開展家電“以舊換新”活動，全面促進智能冰箱洗衣機空調、超高清電視、手機以及智慧廚衛(wèi)、智能安防、智能辦公、智慧康養(yǎng)等綠色智能家電消費。同時，我國老齡化現(xiàn)象日趨嚴重，2022年8月國務院特地印發(fā)《關于加強和推進老齡工作進展情況的報告》，提出要持續(xù)擴大智能輔具、智能家居、健康檢測、養(yǎng)老照護等適老化智能終端產(chǎn)品供給，實施“養(yǎng)老服務+行業(yè)”行動等。加上各地的促進政策，各企業(yè)持續(xù)加大研發(fā)投入的力度，研制各類新產(chǎn)品，產(chǎn)品迭代速度加快。大眾對于智能家居的認知不斷提高，隨著下游產(chǎn)品的多樣化，以及消費端的要求提升，行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品也將進一步趨向定制化、高精密化。
而整裝行業(yè)作為智能家居部署的切入口，近年以來雙方合作日益加深。據(jù)有關部門預計，2022年我國智能家居行業(yè)市場規(guī)模將達到6515億元。
