??消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)來(lái)臨后，家電市場(chǎng)的格局也風(fēng)云突變。曾經(jīng)以品類垂直為優(yōu)勢(shì)的品牌，也紛紛在經(jīng)歷紅利增長(zhǎng)期后，陷入增長(zhǎng)危機(jī)。例如，市場(chǎng)熱度甚高的廚電賽道，就先后經(jīng)歷了我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程、房地產(chǎn)市場(chǎng)崛起的紅利期，并在相關(guān)行業(yè)的帶動(dòng)下，水漲船高、增勢(shì)兇猛。不過(guò)，這樣的紅利轉(zhuǎn)瞬即逝。以廚電細(xì)分賽道的頭部企業(yè)方太集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱方太）為例。

方太自2017年開(kāi)始邁入年?duì)I收百億俱樂(lè)部后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩，尤其是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，還面臨信任危機(jī)的問(wèn)題。例如，前不久方太前腳提出了“高端全場(chǎng)景廚電”戰(zhàn)略，后腳就因?yàn)榇罅肯M(fèi)者集體投訴方太，稱其煙灶聯(lián)動(dòng)套裝產(chǎn)品F1涉嫌虛假宣傳、減配嚴(yán)重而“翻車”并引發(fā)網(wǎng)友熱議。而熱議的背后，也折射出方太業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、品牌信任危機(jī)并發(fā)的內(nèi)憂外患。

①“習(xí)慣性”翻車，方太口碑“崩壞”？

一直以來(lái)，方太就以廚電高端品牌自居，并且也逐漸讓消費(fèi)者形成了這樣的認(rèn)知。不過(guò)，方太因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題頻繁“翻車”，卻似乎與其高端形象并不相稱。

以上文所述的方太新月F1產(chǎn)品套裝遭遇集體投訴為例。據(jù)方太消費(fèi)者在黑貓等投訴平臺(tái)反饋，方太新月F1+THF1A煙灶聯(lián)動(dòng)套裝在電商平臺(tái)銷售時(shí)，有兩個(gè)風(fēng)量指標(biāo)，分別是巡航風(fēng)量、強(qiáng)檔風(fēng)量，標(biāo)注數(shù)值是24 m3/min、20 m3/min。不過(guò)實(shí)際風(fēng)量只有15 m3/min，與描述不一致。因此，方太也被指涉嫌虛假宣傳，產(chǎn)品有減配。    

更值得一提的是，一些消費(fèi)者截圖反饋，方太在確認(rèn)消費(fèi)者投訴信息屬實(shí)后，并沒(méi)有拿出解決問(wèn)題的態(tài)度，而是一直拖延、遲遲不解決。例如，有網(wǎng)友曬出與客服的對(duì)話，方太客服表示，因?yàn)閲?guó)家規(guī)定，對(duì)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了更改。但是網(wǎng)友卻消失：為何國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)更新，但是方太卻要用舊的數(shù)據(jù)宣傳呢？隨后，客服又解釋稱，這確實(shí)是方太的疏忽，宣傳手冊(cè)上沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行更改。

不過(guò)這位用戶卻再次提出質(zhì)疑稱：今年出了新國(guó)標(biāo)，但是為何方太只有這款產(chǎn)品多次更改了數(shù)據(jù)，而其他產(chǎn)品卻沒(méi)有？雖然普通用戶難以查證客服所言是否屬實(shí)，但是方太客服解決問(wèn)題的方式，無(wú)異于在“打太極拳”，多少有些避重就輕之嫌。    

值得一提的是，這并非方太首次陷入品牌信任危機(jī)。例如，在消費(fèi)者信息保護(hù)越來(lái)越受重視時(shí)，方太也曾多次因?yàn)檫`規(guī)收取個(gè)人信息而被監(jiān)管部門通報(bào)。據(jù)媒體報(bào)道稱，2021年，“方太幸福家-美好生活指南”因未明示收集使用個(gè)人信息的目的、方式和范圍，存在引起個(gè)人信息泄露的安全漏洞等違規(guī)行為，出現(xiàn)在監(jiān)管的通報(bào)名單中。

而隨后的2022年7月，浙江省通信管理局發(fā)布了關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP通報(bào)。通報(bào)顯示，“方太幸福家”APP存在違規(guī)收集個(gè)人信息的問(wèn)題。該類事件接二連三的發(fā)生，同樣引發(fā)了消費(fèi)者的質(zhì)疑。很多消費(fèi)者聽(tīng)聞這樣的消息，甚至有些驚愕不已：奈何只是燒個(gè)菜、煮個(gè)飯，就把自己的隱私給泄露了？據(jù)分析，作為一家傳統(tǒng)家電品牌，方太屢次陷入消費(fèi)者信息安全的質(zhì)疑之中，或許是因?yàn)榻陚鹘y(tǒng)家電也在擁抱數(shù)字化，甚至也會(huì)有自家的APP等數(shù)字化產(chǎn)品。

以方太本次高調(diào)提出的高端全場(chǎng)景廚電戰(zhàn)略為例，消費(fèi)者的質(zhì)疑在于，宣稱可以社交、聯(lián)接社會(huì)等，實(shí)現(xiàn)高端生活方式升級(jí)的方太，連基本的用戶信息安全保障、產(chǎn)品質(zhì)量保障都如此含糊，卻大搞華而不實(shí)的數(shù)字化建設(shè)，是否有些南轅北轍？除此以外，小紅書、抖音等社交媒體上的各種投訴與吐槽，也足以說(shuō)明，口碑“崩壞”的方太，并沒(méi)有因?yàn)槠渌^的高端化、場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，而讓消費(fèi)者增加多少好感，反而正在丟掉“民心”。

②增長(zhǎng)乏力，困于高端

相比其他的廚電品牌，方太早年其實(shí)一直跑在前面。2017年，方太成為中國(guó)廚電首家營(yíng)收超過(guò)百億的企業(yè)。不過(guò)，在增速方面，或許是受行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)下行的影響，卻十分有限。雖然疫情三年，累計(jì)增長(zhǎng)48%，但是2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收162.43億元，同比增長(zhǎng)4.86%。由于方太集團(tuán)目前為非公眾公司，尚難以判斷凈利潤(rùn)、產(chǎn)品毛利率等情況。但是通過(guò)其增長(zhǎng)并不算快的營(yíng)收規(guī)模，也可以對(duì)其發(fā)展?fàn)顩r窺見(jiàn)一斑。

據(jù)觀察，方太發(fā)展不快，一方面是因?yàn)榉教珡N電對(duì)高端有一種執(zhí)念，從而導(dǎo)致其陷入“高不成、低不就”的發(fā)展困境。另一方面，方太所謂的高端廚電，并非無(wú)人之境，同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。以目前尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)?！皾B透”的洗碗機(jī)市場(chǎng)為例。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)占有率TOP3品牌分別是西門子、方太、老板，智能洗碗機(jī)市場(chǎng)份額分別為46.79%、17.51%、12.97%，而線上市場(chǎng)占有率TOP3品牌分別是西門子、美的、海爾，洗碗機(jī)市場(chǎng)份額分別為27%、23%、9%。    

由此可見(jiàn)，方太不僅面臨西門子等外來(lái)品牌的擠壓，也面臨以老板為代表的廚電品牌，以及以美的、海爾為代表的綜合類家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而且，在這樣的市場(chǎng)格局下，其垂直細(xì)分的高端定位，并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。相反，卻成為其面向高端卻增長(zhǎng)逼近瓶頸、面向低端卻價(jià)格難以下探的雙重困境。據(jù)了解，2010年方太請(qǐng)來(lái)了特勞特對(duì)品牌重新定位，確定了兩個(gè)核心發(fā)展路徑：高端、中式，而且，方太的高端化在2011年啟動(dòng)，并從此砍掉了中端業(yè)務(wù)線。

因此，方太在高端市場(chǎng)的影響力無(wú)需贅述。不過(guò)此一時(shí)彼一時(shí)。10余年過(guò)去，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)、家電乃至廚電市場(chǎng)都發(fā)生了天翻地覆的變化。在一二線城市逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)的博弈后，市場(chǎng)下沉成為眾多科技巨頭不約而同的選擇。當(dāng)阿里將重心回歸淘寶、拼多多在下沉市場(chǎng)大殺四方，而美的、海爾和小米的價(jià)格越來(lái)越親民只是，方太卻有一種“高處不勝寒”的孤獨(dú)感。

最明顯的變化是，當(dāng)方太將其目光瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格下探犯難卻成了不爭(zhēng)的事實(shí)。最明顯的對(duì)比是，美的、海爾和小米等知名品牌的產(chǎn)品，價(jià)格都是低于方太。雖然過(guò)去對(duì)于方太而言，價(jià)格高是其品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。但是到了下沉市場(chǎng)，一味堅(jiān)守不打價(jià)、不貼牌、不上市的策略，似乎讓方太有些苦不堪言，甚至其高端化的策略與市場(chǎng)下沉，有些背道而馳。

③多元化不易，場(chǎng)景化、生態(tài)化或是“自嗨”

通過(guò)上文的分析不難看出，方太在產(chǎn)品方面受限于廚電業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有限，而在市場(chǎng)方面又受困于高端定位與市場(chǎng)下沉的邏輯悖論，價(jià)格下探十分困難。因此，方太進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展、產(chǎn)品多元化也被視為其突破困境的解藥，而圍繞這些變化的關(guān)鍵詞標(biāo)簽，就是產(chǎn)品“智能化”、“場(chǎng)景化”、“套系化”。例如，2022年10月，方太就曾發(fā)布高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，這套產(chǎn)品除了常規(guī)的集成灶烹飪中心、洗碗機(jī)、凈水器等產(chǎn)品。此外，方太還推出了自有品牌的平嵌式高端冰箱，試圖開(kāi)拓冷烹飪場(chǎng)景背后的市場(chǎng)。 

盡管廚電與高端冰箱等產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)景方面還算契合。方太借助其原本的廚電場(chǎng)景來(lái)為其他家電產(chǎn)品帶貨看似順理成章，但是要知道，冰箱類產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知，消費(fèi)者更看重的是品牌，而不是方太“自圓其說(shuō)”的消費(fèi)場(chǎng)景與生態(tài)。    

事實(shí)也證明，過(guò)去幾年以卡薩帝為代表的高端家電品牌，都在推出套系化產(chǎn)品的概念，但是最終消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一些所謂的套系廚電，利用率并不高，所以也帶來(lái)了廚電單品的回潮期。這也意味著，方太“聽(tīng)起來(lái)很美”的高端全場(chǎng)景廚電概念，不過(guò)是新瓶裝老酒，不僅沒(méi)有新意，也已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證未必可行。因此，當(dāng)方太不斷強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略升級(jí)但是卻因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不斷“翻車”時(shí)，也有消費(fèi)者調(diào)侃稱：方太或在自嗨。

實(shí)際上，消費(fèi)者的質(zhì)疑是次要的。重要的是，家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾輪博弈后，已經(jīng)不是昔日那個(gè)江湖，隨著房地產(chǎn)紅利的消退，整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、需求趨于飽和也是不可阻擋的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年度商品住宅銷售面積和銷售額分別為135,837.00萬(wàn)平方米和133,308.00 億元，較2021年度分別下降 24.30%及26.53%。 

時(shí)至2023年，多家頭部房企相繼暴雷，更是印證房地產(chǎn)市場(chǎng)紅利期已過(guò)，泡沫已破。而作為與房地產(chǎn)行業(yè)唇齒相依廚電行業(yè)，可謂一損俱損。來(lái)自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2021年傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)整體規(guī)模5153萬(wàn)臺(tái)、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長(zhǎng)2%，同比2019年零售量下滑15%，零售額下滑6%。 

這種頹勢(shì)甚至到了疫情過(guò)后的2023年，仍無(wú)明顯好轉(zhuǎn)。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》也顯示，今年一季度，廚衛(wèi)電器零售額371億元，同比下滑2.5%。以品需品類為例。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3廚衛(wèi)品需品類（洗碗機(jī)、消毒柜、嵌入式微蒸烤、凈水器），同比增加僅為6.3%。

分季度來(lái)看，品需廚電Q1至Q3同比增速分別為-0.7%、9.6%、8.0%。該項(xiàng)數(shù)據(jù)雖然看似平穩(wěn)，但是這或許與2022年疫情期間的歷史數(shù)據(jù)，基數(shù)較低有關(guān)。而且，忽高忽低的增長(zhǎng)率，也足以說(shuō)明，廚電行業(yè)的黃金期已成過(guò)往，而屬于方太的時(shí)代也已然不再。

④寫在最后

俗話說(shuō)：皮之不存毛將焉附。

當(dāng)家電行業(yè)、廚電賽道的市場(chǎng)都趨于飽和之時(shí)，困于高端廚電定位的方太未來(lái)將何處何從，也成為方太揮之不去的焦慮。尤其是在方太品牌信任度不斷因?yàn)槠湫畔踩珕?wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而大打折扣之時(shí)，方太對(duì)于“高端”定位的執(zhí)念，或許正在成為其發(fā)展壯大的掣肘。而在這樣的內(nèi)憂外患之下，“習(xí)慣”翻車的方太，未來(lái)將何枝可依？但愿不甘于“平凡”的方太，會(huì)因?yàn)槠淙虏季值摹案叨巳珗?chǎng)景廚電”策略能夠順利落地，而不是一場(chǎng)雷聲大、雨點(diǎn)小的“自嗨”。

編輯：程思