據(jù)中國定制軟裝飾協(xié)會發(fā)布，2021年全國墻紙墻布市場規(guī)模約18億平方米，同比去年下降約32%。其中墻紙行業(yè)產(chǎn)能約為6億卷（32億平方米），總產(chǎn)量約為1.47億卷（約7.8億平方米），總產(chǎn)值40億左右。2021年全國墻布總產(chǎn)量約10.2億平方米，總產(chǎn)值260億元左右。2023年墻紙行業(yè)市場規(guī)模有望達到627億元左右。
2021年作為生產(chǎn)、銷售裝飾裝修材料終端產(chǎn)品的墻紙墻布企業(yè)經(jīng)營形勢不容樂觀。墻紙墻布行業(yè)面臨一些困難與問題，比如精裝房市場屢現(xiàn)惡意競價、自殺式招投標現(xiàn)象，行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象嚴重；原材料價格上漲，增加企業(yè)生產(chǎn)成本；大量的精裝房入市，建材市場、家居賣場客流量減少，墻紙墻布零售量降低；物流不暢，實際運輸成本上升，國際貿(mào)易受阻；全國多地發(fā)布限電通知，部分企業(yè)錯峰生產(chǎn)或停產(chǎn)。
在當前消費升級的時代，人們家居消費觀念發(fā)生轉變，消費會更加大膽而多樣化，因此對軟裝的需求不斷增長，這意味著文化服務、解決方案服務將是新時代建材家居營銷的重要課題。
1、聚焦整體軟裝，從有到優(yōu)
近年部分經(jīng)銷商從單一品類向多元化多品類方向發(fā)展，倒逼品牌方甚至工廠方一味整合更多的產(chǎn)品線，反而忽視了長遠發(fā)展，短期會帶來產(chǎn)值上的增長；但長期來看，隨著整個市場泡沫的結束，企業(yè)將為此付出代價。如果財力、人員、專業(yè)度等自身體系打造好，自然可以支撐企業(yè)運營1+1的模式；但現(xiàn)實是，更多的企業(yè)并沒修煉好內(nèi)功，便盲目涉獵1+N。無論是從賣場端還是工商端，我們呼吁有更好的行內(nèi)機構對殘次、不合標準的產(chǎn)品進行管理，更好的保護終端消費用戶和有品質(zhì)追求的企業(yè)。一線品牌企業(yè)應不斷提升自身的產(chǎn)品和服務，在這個基礎上，再思考怎樣做大市場。
當前，從單一的“墻紙墻布”產(chǎn)品到“整體軟裝”，墻紙墻布產(chǎn)品在軟裝市場中一路摸索前進，整合加入“整體軟裝”的浪潮已經(jīng)成為當前一股新勢力。不過，由于“整體軟裝”消費者對于墻紙墻布的質(zhì)量要求更嚴格、品類要求更豐富，對設計的要求更加個性，對服務的要求更高，相關企業(yè)供應鏈和信息化管理受到了挑戰(zhàn)。未來，墻紙墻布行業(yè)的競爭點將更多體現(xiàn)在“從有到優(yōu)”的深耕細作層面上。墻紙墻布企業(yè)可以擴展產(chǎn)品領域，為消費者提供升級服務，搶占“整體軟裝”市場。
例如，雅琪諾，國內(nèi)首批進入墻紙行業(yè)的企業(yè)之一，現(xiàn)已集成墻紙、墻布、墻咔、窗簾、數(shù)碼墻飾、墻面背景于一體的綜合家居軟裝飾材制造商，全系產(chǎn)品實現(xiàn)自主設計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及品牌運營，專注于家居軟裝藝術的研究與發(fā)展。
深耕渠道，持續(xù)提升高性價比的產(chǎn)品，不斷完善企業(yè)的服務能力。在產(chǎn)品和服務體系打造完美的基礎上，與經(jīng)銷商一塊“抱團”發(fā)展，共同努力，從而不斷促進整個行業(yè)更好的發(fā)展。
2、設計賦能 強化品牌建設
隨著消費群體的年輕化，其關注點逐漸向品牌的外觀價值轉移，如何實現(xiàn)設計賦能，值得當前每一位設計師及品牌方去思考。把握產(chǎn)品流行趨勢，引領消費市場是企業(yè)制勝的關鍵。2021年個性化、定制化或成發(fā)展趨勢。
在墻紙墻布的花色上不僅影響居室的風格，還會影響居者的心境。大部分消費者認為決定家居基調(diào)的主要因素是墻面顏色，占比50.7%；其次才是家居的款式。社會的快節(jié)奏與高壓力讓人們對家產(chǎn)生了更大依賴，而對于家居空間的過分表達，反而會讓消費者產(chǎn)生疲勞，所以家居逐漸往簡約方向靠攏，簡單大氣效果的現(xiàn)代簡約風，更是成為主流。
圣象2021年推出的強化、多層新品“原色覺醒”，更是其在潮流趨勢、前沿設計、文化、生活方式諸多方面探索后的創(chuàng)新研發(fā)，融入了國風復古元素，通過國潮回歸折射出文化自信與民族認同感，為木地板裝飾的客廳構筑家的生活美學。墻紙墻布需充分挖掘傳統(tǒng)元素的潮流價值，增加墻紙墻布產(chǎn)品的附加價值。
受疫情影響，抗擊打能力弱的小型企業(yè)，再次被市場清洗。綜合看來，壁紙行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)兩極分化：一些企業(yè)正在形成品牌效應，例如，艾是、雅琪諾、領繡、匯明、可羅雅、真蒂、米素、沃萊菲、索弗侖等品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，這些品牌有的深耕渠道和服務，有的尋求差異化發(fā)展，有的注重信息化建設，有的注重傳承和創(chuàng)新相結合，每一家企業(yè)都形成了鮮明的品牌特征，在墻紙墻布市場中占有一席之地。而另一些缺乏競爭實力的企業(yè)正在漸漸被市場淘汰。因此，樹立品牌對于企業(yè)來說十分重要。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率；品牌意味著高質(zhì)量、高品位，是消費的首選。
未來，改變墻紙墻布產(chǎn)品在消費者心中形象、擴大市場占有率，加速工業(yè)品牌向商業(yè)品牌的轉變，對墻紙墻布企業(yè)來說至關重要。
3、產(chǎn)品環(huán)保性能將上升到戰(zhàn)略層面
根據(jù)調(diào)研，企業(yè)預測墻面未來設計趨勢將更加秉持綠色主義，占比71.7%，排第一；其次是智能化，占46.0%。綠色驅動的可持續(xù)發(fā)展將成為行業(yè)值得關注的潮流。
環(huán)保一直是家居行業(yè)的主要關注點，而此刻對環(huán)保的要求已經(jīng)不僅僅是針對消費者的層面，更重要的是針對企業(yè)自我生存的層面，在這個方面，國家環(huán)保政策已經(jīng)完全說明了這一點。同時，家居建材的下游消費者將倒逼全行業(yè)來全面完善環(huán)保方面的要求。
4、重視線上線下相結合的營銷推廣
疫情同時加速了我國數(shù)字化轉型，越來越多的企業(yè)家將線上渠道當作未來業(yè)績來增長的重要渠道。墻紙墻布企業(yè)業(yè)績增長雖然還是依靠線下實體店，但逐漸重視線上流量，開始轉向C端數(shù)字化營銷，由于當前墻紙墻布線上轉化能力仍較為薄弱，利潤增長乏力，需要進一步研究、布局。如果企業(yè)將線上營銷推廣重視起來，通過線上營銷累計用戶資源，通過大數(shù)據(jù)檢測用戶的購買行為，建立精準用戶畫像模型，就可以以此為依據(jù)優(yōu)化營銷方案，建立深厚的技術壁壘戰(zhàn)略優(yōu)勢。
在線下營銷方面，企業(yè)可以通過建立俱樂部、商學院等形式建立自己的社群。通過社群舉辦一系列活動，如講座、分享會、項目考察等，為成員提供系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)與營銷思路；為經(jīng)銷商、設計師提供增值服務；為企業(yè)凝聚高端人脈、提升團隊專業(yè)化運營。例如，米素壁紙創(chuàng)業(yè)冠軍俱樂部組織了成功創(chuàng)業(yè)者經(jīng)驗分享會、國內(nèi)外著名企業(yè)和院校的考察合作等項目，實現(xiàn)了高端人脈與價值分享。
未來除了消費者到門店體驗之外，線上溝通的業(yè)務比例一定會增加，所以做好線上服務非常重要，加大線上宣傳力度。消費者待在家里，手機連接著人與外界緊密聯(lián)系。經(jīng)銷商可以通過朋友圈踴躍推送促銷活動和新品的信息，多多展示產(chǎn)品的使用效果，拉近和消費者的距離。其次啟動線上促銷直播活動，利用線上專業(yè)導購，更有效地與顧客溝通，幫助顧客挑選到喜歡的產(chǎn)品。新消費崛起，是國內(nèi)供應鏈和物流現(xiàn)代化進程加速的結果。墻紙墻布用戶需求變化、新消費下墻紙墻布品牌團隊人才組織架構、創(chuàng)新能力與戰(zhàn)略變化，將促進新消費的加速發(fā)展。墻紙墻布產(chǎn)業(yè)上中下游的參與者只有系統(tǒng)化的將營銷落到實處，才能讓整個生態(tài)有序健康發(fā)展和牢固。
中國家居品牌戰(zhàn)略行動組委會、中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告編寫組。
中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、家居網(wǎng)鏈、林草價值網(wǎng)鏈，2022年家居產(chǎn)業(yè)報告投稿聯(lián)系郵箱：wxhk9898@163.com
2022年3月26日
