我國(guó)定制家居行業(yè)發(fā)展平均增長(zhǎng)15%～20%，生產(chǎn)企業(yè)由1994年10多家發(fā)展到2019年規(guī)模以上企業(yè)達(dá)6000家，2020年第一季度定制家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)至6217家，其中虧損958家，虧損總額達(dá)20.6億元。行業(yè)前50家銷售額占全行業(yè)的30%以上。目前國(guó)內(nèi)定制家居使用率為5％（包括定制衣柜、定制櫥柜等），預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)定制家居產(chǎn)品的年需求量將保持在500萬(wàn)套左右。統(tǒng)計(jì)表明，歐美市場(chǎng)對(duì)定制家居的年需求量在3000萬(wàn)套以上，尚有40%～50%的市場(chǎng)空缺需進(jìn)口。近年來(lái)，房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)加碼，存量市場(chǎng)博弈加劇，家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。2020年以來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)、國(guó)際關(guān)系、全球疫情、渠道變革等因素影響，家居定制行業(yè)業(yè)績(jī)整體波動(dòng)較大。雖然相關(guān)企業(yè)前三季度的增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)，但顯示出良好的變化趨勢(shì)。特別是二季度后，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，房地產(chǎn)竣工、住房成交數(shù)據(jù)不斷好轉(zhuǎn)，前期被壓制的家居消費(fèi)需求陸續(xù)得到釋放，行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力有所緩解。加之大多數(shù)家居定制企業(yè)反應(yīng)迅速，面對(duì)突發(fā)情況能夠及時(shí)變陣，整合發(fā)揮自身的營(yíng)銷、制造、渠道優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)有序開展，其經(jīng)營(yíng)指標(biāo)已經(jīng)逐漸恢復(fù)正常。

1、品類、渠道、合作不斷延展

調(diào)查還顯示，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內(nèi)購(gòu)買安裝整體家居。未來(lái)5年我國(guó)定制家居的需求總量或意向購(gòu)買量約為2900萬(wàn)套，平均每年580萬(wàn)套。基于消費(fèi)者對(duì)整體家居的需求持續(xù)加強(qiáng)，家居定制企業(yè)2020年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類不斷增多。比如，2020年2月，我樂(lè)家居宣布增加護(hù)墻板業(yè)務(wù)，歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固等大型企業(yè)也已經(jīng)在護(hù)墻板領(lǐng)域加緊布局。而凈水設(shè)備、小家電、衛(wèi)浴、智能設(shè)備等相關(guān)領(lǐng)域，也成為家居定制企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。隨著眾多家居定制企業(yè)不斷“跨界”生產(chǎn)，“大家居”格局必然成為主流。

受到2020年疫情的影響，家居定制行業(yè)的銷售渠道也“被動(dòng)”拓寬，工程大宗業(yè)務(wù)備受關(guān)注。根據(jù)2020年九大定制家居上市企業(yè)半年報(bào)顯示，由于零售市場(chǎng)的緊縮，布局工程渠道的定制品牌都在逆境中保持了總體的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，大宗業(yè)務(wù)一時(shí)間成為扭轉(zhuǎn)乾坤的重要引擎。其中，我樂(lè)家居通過(guò)持續(xù)擴(kuò)大與恒大、融創(chuàng)、金茂、華夏幸福等國(guó)內(nèi)大型地產(chǎn)公司的合作體量，2020年上半年工程收入同比增長(zhǎng)84%，近兩年平均增速達(dá)到了160.8%，成績(jī)驚人。而志邦、金牌櫥柜、皮阿諾等品牌的表現(xiàn)也十分亮眼，2020年上半年分別實(shí)現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)收入3.37億、2.41億、2.79億元，同比增長(zhǎng)58.27%、39.46，322.3%。

有分析則指出，隨著房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，精裝修房的風(fēng)格差異成為了促使地產(chǎn)公司加大與家居定制企業(yè)品牌合作力度的根本動(dòng)力。從這個(gè)角度出發(fā)，個(gè)性化、高品質(zhì)必然成為大宗業(yè)務(wù)的下一個(gè)需求導(dǎo)向，工程渠道的細(xì)分格局正在顯現(xiàn)。家居定制企業(yè)只有不斷提質(zhì)增效，才能把握好這個(gè)巨大的市場(chǎng)“備份”。

此外，家居定制行業(yè)的資本動(dòng)作日漸頻繁。由于眾多相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)步入瓶頸期，2020年家居定制行業(yè)的競(jìng)合關(guān)系更加復(fù)雜。特別是幾大大型企業(yè)紛紛選擇“跨界”合作，或整合生產(chǎn)鏈條，或打通曝光渠道，或進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，為整個(gè)家居定制行業(yè)帶來(lái)新的活力。

2020年4月，顧家家居與蘇寧物流加深合作；5月，歐派與西門子達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；7月，兔寶寶以4000萬(wàn)元注資喜爾康，布局智能家居；10月，頂固集創(chuàng)宣布與龍湖物業(yè)合資設(shè)立家居公司，等等。

總而言之，2020年定制家居行業(yè)在品類、渠道和合作方面不斷尋求著突破。懷揣著“在危機(jī)中育新機(jī)”的抱負(fù)和勇氣，他們探索出更多樣的發(fā)展路徑。

2、“兩端”產(chǎn)品成為博弈主場(chǎng)

2020年的諸多宏觀因素，落實(shí)到家居行業(yè)主要體現(xiàn)為市場(chǎng)緊縮和產(chǎn)能供應(yīng)不足。受限于此，眾多家居定制企業(yè)不再“廣撒網(wǎng)”，而是在業(yè)務(wù)焦點(diǎn)上進(jìn)行壓縮，選擇最有增長(zhǎng)量的產(chǎn)品進(jìn)行突破。

 其中，不少企業(yè)選擇降維破局，即回歸衣柜、櫥柜等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。比如，2020年3月，索菲亞在線上舉辦了全新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“柜類定制專家”；4月，百得勝舉辦品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，打出了“環(huán)保定制柜”的戰(zhàn)略方針；5月，尚品宅配旗下新品牌“孖酷MRKOQ”問(wèn)世，其定位是“柜類定制專業(yè)品牌”……

這些舉措，無(wú)疑意在鞏固固有市場(chǎng)，提高生產(chǎn)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)速度和商品的變現(xiàn)速度，為企業(yè)在特殊時(shí)期打牢基礎(chǔ)。而實(shí)際上，由于家居定制企業(yè)不約而同地轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，相關(guān)領(lǐng)域打起了一場(chǎng)又一場(chǎng)變相的價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

比如，福人集團(tuán)、歐派愛(ài)芯板、好萊客原態(tài)板、慕芯板、合生雅居OSB無(wú)醛板紛紛亮相，眾多家居定制企業(yè)涌入“環(huán)保局”后，關(guān)于無(wú)醛板材的價(jià)格戰(zhàn)同步啟動(dòng)。據(jù)報(bào)道，福人集團(tuán)在邵武市的一家工廠全竹利用，變廢為寶。福人集團(tuán)森林工業(yè)有限公司用鮮毛竹加工后的竹粉生產(chǎn)出的竹刨花板，散發(fā)出了淡淡的竹香味，在海內(nèi)外市場(chǎng)享有“竹香板”的美譽(yù)，產(chǎn)品應(yīng)用于家電、家具、廚衛(wèi)、建筑裝飾、車船制造等行業(yè)，暢銷海內(nèi)外市場(chǎng)。而吉林森工露水河無(wú)醛添加康氧板全新上市，環(huán)保升級(jí)，即裝即享。

福人集團(tuán)持續(xù)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，成功研發(fā)全竹超薄刨花板、超高密度裝甲板、新型無(wú)醛板等差異化產(chǎn)品，投放市場(chǎng)廣獲好評(píng)，全竹超薄刨花板等兩個(gè)項(xiàng)目獲得2020年度第五屆林業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。立足“歐洲研發(fā)、福人制造、全球市場(chǎng)”的福人家居飾面研發(fā)繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)；基于“穩(wěn)定、便捷、柔性、增值”的福人集團(tuán)莆田木業(yè)循環(huán)園已成為東南沿海重要的進(jìn)口木材集散地；鏈接線上云倉(cāng)的線下家居體驗(yàn)館福人空間已開始在福建落地開花。福人集團(tuán)不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，福人森工全竹產(chǎn)業(yè)鏈模式入選國(guó)家林草局林業(yè)資源綜合利用典型案例。

與“消費(fèi)降級(jí)”并行，一部分家居定制企業(yè)錨定“高定”空間精準(zhǔn)發(fā)力。其實(shí)，“高定”在家居定制領(lǐng)域沉淀已久，疫情期間中高端人群消費(fèi)能力的穩(wěn)定性，使相關(guān)企業(yè)更加認(rèn)識(shí)到這部分市場(chǎng)的價(jià)值。就此，一些企業(yè)基于原品牌推出“高定系列”產(chǎn)品，比如瑪格·唐新中式定制家居、頂固的相關(guān)系列等；另一些企業(yè)直接提高原品牌的調(diào)性，將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，如森美就打出了“高奢定制”的口號(hào)。

而無(wú)論是基礎(chǔ)消費(fèi)還是高端市場(chǎng)，家居定制企業(yè)實(shí)際上都在朝著更加明確的目標(biāo)挺進(jìn)。精準(zhǔn)對(duì)位市場(chǎng)、攻占細(xì)分領(lǐng)域的趨勢(shì)，或?qū)⒃?/span>2021年繼續(xù)。

3、線上營(yíng)銷帶來(lái)巨大收益

面對(duì)布局私域流量和搶占年輕人市場(chǎng)的雙重競(jìng)爭(zhēng)，2020年不少家居定制企業(yè)在產(chǎn)品化創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)化創(chuàng)意以及內(nèi)容投資上下起了功夫，行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)一步升級(jí)。

比如，尚品宅配在年初創(chuàng)新性地提出新模式+大基建，從總部到全國(guó)各地門店全面啟動(dòng)線上服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“線上門店”開門紅。其著力打造的3000萬(wàn)粉絲的家居頂流大V“設(shè)計(jì)師阿爽”，在各大直播平臺(tái)開啟超級(jí)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，5小時(shí)觀看人數(shù)770萬(wàn)次，成交訂單1.39萬(wàn)筆，成績(jī)斐然。而后，其自主孵化的“wuli設(shè)計(jì)姐”等20余個(gè)大IP紛紛開啟直播模式，通過(guò)“主會(huì)場(chǎng)+分會(huì)場(chǎng)”的形式在四大主流直播短視頻平臺(tái)同步直播，全國(guó)上千家終端門店聯(lián)動(dòng)配合，最終在315品牌活動(dòng)中促成了3017萬(wàn)播放量和5.96萬(wàn)筆訂單。

而好萊客則側(cè)重縱橫捭闔，攜手運(yùn)動(dòng)App“Keep”和網(wǎng)易平臺(tái)詮釋其品牌價(jià)值，并與天貓跨界合作了全屋定制行業(yè)首家天貓主題店“原態(tài)捕夢(mèng)園”，著力投射有趣、有情感的內(nèi)容，持續(xù)提升用戶好感與品牌認(rèn)同度，彰顯了自身的品牌調(diào)性。

此外，金牌櫥柜總裁潘孝貞擺攤“老潘的店”，在新媒體平臺(tái)與用戶互動(dòng)，嘗試年輕化營(yíng)銷；歐派持續(xù)近年來(lái)《狼人的中秋煩惱》《爺爺?shù)哪Хā贰段业臋C(jī)器人爸爸》等系列視頻優(yōu)勢(shì)，推出情感公益微電影《愛(ài)情不在場(chǎng)證明》，表達(dá)了自己“有家有愛(ài)”的情懷主張，同時(shí)打造綜藝節(jié)目《忘不了廚房》，通過(guò)軟廣植入和明星直播的方式賺足曝光度；法迪奧在總部營(yíng)銷大樓舉辦新產(chǎn)品線上發(fā)布會(huì)，現(xiàn)身人民日?qǐng)?bào)打造的沉浸式國(guó)潮家居秀場(chǎng)“中國(guó)人的家”，成功貼上了“新國(guó)貨”的標(biāo)簽。

總而言之，2020年家居定制行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面可謂各有千秋。作為家居領(lǐng)域融入互聯(lián)網(wǎng)和年輕人群體最好的行業(yè)之一，家居定制未來(lái)可期。

編輯 林草椅

中國(guó)家居品牌戰(zhàn)略行動(dòng)組委會(huì)

中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告編寫組

家居網(wǎng)鏈、林草價(jià)值網(wǎng)鏈

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