01   行業(yè)基本盤

定制家居企業(yè)的業(yè)務(wù)來自于裝修需求，包括存量房的翻新、毛坯房裝修、精裝修集采。

第一步是計(jì)算未來每年的待裝修住宅套數(shù)，這是計(jì)算行業(yè)空間的基礎(chǔ)。這里貼上研究報(bào)告中的數(shù)據(jù)及其主要邏輯，進(jìn)行調(diào)整。

需求測算：

對于表里的數(shù)據(jù)，個(gè)人認(rèn)為是明顯樂觀的，因?yàn)槔锩娴膸讉€(gè)核心假設(shè)都有點(diǎn)問題：

一是假設(shè)2020年后每年的銷售面積保持15億平米，隨著城鎮(zhèn)化率增速的放緩和人均住宅面積的飽和，應(yīng)該是逐年下降的；

二是假設(shè)二手房的翻新率50%，兩套里面有一套裝修，不大合理，因?yàn)槎址砍嘶榉康瘸Ｗ⌒枨笮枰拢渌猛颈热绯鲎狻W(xué)區(qū)等都不需要翻新，至少不是大面積翻新；

三是把老房定義成10-20年的房子，房齡10年的房子比比皆是，根本用不上翻新，15年以上的房子算做老房比較合理。

綜上，各個(gè)數(shù)據(jù)都有所高估，得打折，調(diào)整后的表如下：

當(dāng)然，以上還是拍腦袋的成分居多，有個(gè)大概數(shù)據(jù)數(shù)量級就好，未來10年內(nèi)，每年需要裝修的房屋總數(shù)大致是1700-2000萬套左右。

總結(jié)，基本觀點(diǎn)是，家裝伴隨著地產(chǎn)周期，有著相當(dāng)穩(wěn)固的基本盤，市場容量足夠大，定制家居足以分一杯羹。

02   行業(yè)變局

渠道變局

精裝修滲透率上升

精裝修率的大幅度提升主要從2016年開始，從不到10%提升至2020年的32%。動力來自兩方面：

一是政府政策的加持，處于環(huán)保等方面的考慮；

二是開放商盈利的需求，開發(fā)商從整個(gè)精裝包上可以賺取利潤，且不需要營運(yùn)資金沉淀，只需要拉長一定的竣工期即可，非常有吸引力。

同時(shí)，對于目前越來越嚴(yán)格的“限價(jià)“政策，通過”精裝包“變相突破上限也成了地產(chǎn)商與政策博弈的常用策略。不過大多數(shù)研報(bào)中參考國外成熟市場的高精裝滲透率并在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到的假設(shè)，個(gè)人認(rèn)為有難度，主要原因是這幾年精裝修的快速提升主要來自于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的樓盤或是其他地區(qū)的改善型高價(jià)樓盤，部分業(yè)主對于附加的精裝包價(jià)格不敏感，所以提升較快，而今后逐漸往三四線城市或其他剛需房推進(jìn)時(shí)，業(yè)主的價(jià)格敏感性變高，開發(fā)商利潤變薄同時(shí)承擔(dān)后續(xù)責(zé)任，主動推進(jìn)的意愿降低，滲透率提升的速度將逐漸放緩。

整裝滲透率上升整裝的發(fā)展得益于整裝性價(jià)比的提高，即為家裝公司提供的產(chǎn)品服務(wù)、節(jié)省的時(shí)間精力支付溢價(jià)，整裝公司、定制家居企業(yè)分享這部分溢價(jià)。短期整裝率基數(shù)小，增量階段還是渠道是王道，整裝公司話語權(quán)強(qiáng)一些。中長期而隨著定制家居企業(yè)產(chǎn)品線的完善，性價(jià)比的提高話語權(quán)增強(qiáng)。

按照渠道分類，精裝修渠道、整裝渠道（通過裝修公司）、傳統(tǒng)散裝渠道，大致拍腦袋結(jié)果如下。先貼測算結(jié)果：

各渠道裝修套數(shù)：

總結(jié)，按照精裝修滲透率和整裝滲透率提升的邏輯，家裝行業(yè)在渠道端將有比較大的變革，精裝修和整裝渠道裝修套數(shù)將逐年增加，而傳統(tǒng)散裝套數(shù)總量下滑，但在整體上還是最重要的客群及需求來源。

03   家居企業(yè)發(fā)展思考

通過以上行業(yè)基本盤和行業(yè)渠道變局的分析，我們可以初步分析企業(yè)接下去要走的路。

其一，抓住大宗增量。未來3年一定要抓住B端的大機(jī)會，地產(chǎn)商集采將給企業(yè)帶來非常大的營收、利潤增量。

難點(diǎn)在于平衡利潤、營運(yùn)資金與業(yè)績增速的取舍，從截止2020年數(shù)據(jù)來看，大部分定制家居公司的毛利率、營運(yùn)資本、經(jīng)營現(xiàn)金流水平保持較好，沒有因?yàn)榇笞跇I(yè)務(wù)的上升而耗散。

其二，拓展夯實(shí)整裝渠道。整裝公司是非常理想的經(jīng)銷商，是拓展非精裝市場的利器難點(diǎn)在于：一是在獲取整裝公司流量的過程中不被整裝公司裹挾，是“我給你賦能，讓你更好地獲客，提升客戶客單價(jià)、，滿意度”而不是“你給我流量，我給你優(yōu)惠”。二是平衡現(xiàn)有經(jīng)銷商和整裝公司的競爭關(guān)系，說白了就是地域之間經(jīng)銷商的利益關(guān)系，畢竟客流是重復(fù)的，是通過補(bǔ)貼現(xiàn)有經(jīng)銷商抑或鼓勵(lì)兩者合作，需要很大的智慧。

其三，提升自身內(nèi)功，包括品類的擴(kuò)展，性價(jià)比提升，備足產(chǎn)能，這是核心中的核心，重中之重大宗業(yè)務(wù)端，不被“拖款、壓價(jià)”的突破點(diǎn)是“客戶認(rèn)可、客戶喜歡“，”我能保質(zhì)保量“整裝渠道端，“賦能”的前提條件是“我給你提供足夠多的產(chǎn)品，讓你更好服務(wù)客戶、賺更多錢”傳統(tǒng)散裝端，“品牌心智預(yù)售”、“進(jìn)了我的門，被產(chǎn)品、性價(jià)比吸引”、“買了廚柜，出門右轉(zhuǎn)是衣柜，下樓是木門”。

再來看看龍頭這幾年是怎么做的，其發(fā)展過程有什么啟示。這里主要看歐派家居的發(fā)展歷程（帶有一定的主觀色彩，有結(jié)果論的傾向）拓品類、擴(kuò)品牌。

歐派起家于廚柜，基本盤收入10年4倍。同時(shí)擴(kuò)展其他品類，在衣柜品類上取得急速的增長，10年14倍，目前已于廚柜體量相當(dāng)，大概率于2021年超過廚柜整體收入，也超過索菲亞的衣柜收入。木門體量較小，也處在中高速增長中，衛(wèi)浴板塊自2015年開始重回增長。品牌方面，衣柜衛(wèi)浴沿用歐派品牌，木門用歐鉑尼品牌，低線年輕品牌啟用歐鉑麗。

渠道端：零售終端穩(wěn)固、拓展大宗、整裝渠道零售終端門店超7000家，市場獨(dú)一檔。

大宗業(yè)務(wù)體量獨(dú)一檔，幾乎相當(dāng)于二線企業(yè)的收入總額，且保持高速增長，毛利率水平相比零售業(yè)務(wù)下降不多。

截取自年報(bào)對大家居的描述，對比2018、2019年年報(bào)，之前只有籠統(tǒng)的“賦能”一說，2020年年報(bào)描述了具體的做法，且之前的掣肘即“傳統(tǒng)經(jīng)銷商”與“整裝經(jīng)銷商/家裝公司”的矛盾有進(jìn)一步解決的跡象。

04  家居公司數(shù)據(jù)對比

各家業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)對比如上，簡要點(diǎn)評一下：

歐派家居：定制茅，當(dāng)之無愧的龍頭，主品類廚衣均衡，衣柜大體量下仍保持較高增速，副品類木門，衛(wèi)浴均有一定規(guī)模，為發(fā)展整裝渠道奠定基礎(chǔ)。大宗業(yè)務(wù)發(fā)展順利，占營收比重不大，仍有發(fā)展空間。

索菲亞：行業(yè)老二，衣柜強(qiáng)項(xiàng)，廚柜業(yè)務(wù)相較衣柜較弱，高增速。副品類拓展較慢，大宗渠道發(fā)展尚可，按照行業(yè)低位來看大宗體量不算大。

金牌廚柜：廚柜起家傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，衣柜起步較晚，規(guī)模相對較小，大宗渠道進(jìn)展順利。

志邦家居：黑馬，近幾年發(fā)展迅速，廚柜衣柜相對均衡，尤其是衣柜業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長，大宗渠道進(jìn)展順利。

好萊客：逐漸掉隊(duì)，廚柜拓展緩慢，前幾年沒抓到大宗業(yè)務(wù)機(jī)會。

皮阿諾：大宗發(fā)力猛，占比高，但結(jié)合上篇財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)尤其是現(xiàn)金流和營運(yùn)效率方面有惡化趨勢。

我樂家居：總體體量較小，江蘇區(qū)域龍頭，廚衣均衡，大宗業(yè)務(wù)有起色。

尚品宅配：沒在表內(nèi)，一言難盡。

綜合來看，結(jié)合上篇的數(shù)據(jù)，值得重點(diǎn)看的歐派、志邦，金牌和我樂需要解決一些財(cái)報(bào)上的問題（比如，金牌遠(yuǎn)超行業(yè)的營運(yùn)資本效率，我樂超出頭部企業(yè)的毛利率）。

05   問題思考

尚品宅配的問題？

尚品宅配近幾年的慘淡業(yè)績可以說明兩個(gè)問題。

一是在定制家居這個(gè)行業(yè)經(jīng)銷體系還是最優(yōu)解，經(jīng)銷商體系下企業(yè)的毛利較低（歐派家居出廠價(jià)差不多是零售價(jià)的一半），但這種“買斷式”也省去了很大程度的后顧之憂，比如店面的運(yùn)營成本，安裝服務(wù)，后續(xù)質(zhì)保等等。且經(jīng)銷商提供了墊資，保證了企業(yè)營運(yùn)資金的高效。

二是關(guān)于O2O對于家居甚至包括廚電家電的意義，不可否認(rèn)在流量增量初期能短時(shí)間較快的上量，但生產(chǎn)端的輕資產(chǎn)伴隨著后續(xù)潛在的“重資產(chǎn)”，尤其是配套的安裝、服務(wù)等人力成本，處理不好極易導(dǎo)致品牌的耗散。流量存量時(shí)代，線上下單，線下配送安裝或者到店考察，線下轉(zhuǎn)線上，基本都是左口袋到有口袋，對于收入端的貢獻(xiàn)越來越小。最穩(wěn)健的方式還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷零售模式。

為什么廚柜向衣柜拓展,比衣柜向廚柜拓展容易？原因有三：

一是廚柜的導(dǎo)流作用，按照裝修步驟來看，廚柜優(yōu)先于其他各品類，也就是第一步去家居市場看的是廚柜，這個(gè)觀點(diǎn)比較普遍；

二是廚柜行業(yè)里面的玩家相對較強(qiáng)，上面7家里面有5家是廚柜起家，2家是衣柜起家（索菲亞、好萊客），“互偷老家”的情況下廚柜企業(yè)更有利；

三衣柜的客單價(jià)稍高于廚柜，在滲透率逐漸打平的情況下，衣柜的市場容量較大。

單品牌還是多品牌？

歐派、志邦都是單品牌，即衣柜沿用“歐派”、“志邦”，而索菲亞廚柜用“司米”，從商業(yè)邏輯和實(shí)際的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，我認(rèn)為沿用主品牌大大好于啟用新品牌。道理很簡單，定制家居企業(yè)的品牌力很大程度上來自集中曝光，無論是高鐵站的大廣告牌還是家居市場無處不在的門店，多品牌容易造成品牌耗散，讓客戶疑惑，不易想起來。

對于渠道來說，“復(fù)用性”是很重要的，你很難想象“海天醬油”在拓展醋的時(shí)候啟用新品牌，是一個(gè)道理。當(dāng)然，如果是針對客戶分層，下沉或者是滿足高端需求，子品牌戰(zhàn)略是必要的，比如歐派的年輕化歐鉑尼品牌就很成功，海爾的卡薩帝冰箱也很成功。

大宗業(yè)務(wù)的節(jié)奏怎么把握？

首先，大宗業(yè)務(wù)是家居企業(yè)未來幾年必須要抓住的增量，無大宗業(yè)績增速不快。但在與地產(chǎn)商的合作中需要找到合適的點(diǎn)，不能視而不見，更不能去“舔”，如果因?yàn)樽吡勘环康禺a(chǎn)商要挾，那么就是慢刀割肉般一步步被剝奪話語權(quán)，體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表里就是營運(yùn)資本（應(yīng)收、存貨）的大幅增加，現(xiàn)金流的惡化。

最合理的方式提升自己的內(nèi)功，品牌影響力，形成合作關(guān)系，部分客戶會因?yàn)槟闶褂昧诵膬x的家居品牌而甘心情愿接受精裝包方案。這方面正面案例是歐派、索菲亞（底子厚，品牌影響力大），志邦（2018年及時(shí)止損了恒大一家獨(dú)大裹挾的局面，后續(xù)快速放量且毛利、營運(yùn)資本正常），反面案例是皮阿諾（目前大宗占了一半的體量，而資產(chǎn)負(fù)債表是各家中最難看的）。

編輯202102