在我國城市居民家庭中，衣柜擁有率僅有6.8%，這個數(shù)字遠遠低于歐美發(fā)達國家72%的平均水平。目前大概有2萬多家各種實力的企業(yè)瓜分4000億的大蛋糕，將衣柜品牌分為一二三四級，衣柜品牌總量達713家。2020年對于衣柜行業(yè)來說，是冰火交織的一年，是轉型升級的一年。上半年，由于疫情影響，市場和產(chǎn)能情況都不甚理想。但進入下半年后，隨著我國家居行業(yè)整體展現(xiàn)出強大韌性，衣柜行業(yè)業(yè)績迅速回彈。
1、有利政策不斷推出
2020年11月18日的國務院常務會議指出，要提振汽車、家電家具家裝等大宗消費重點消費。具體來說，要實施擴大內需戰(zhàn)略，進一步促進大宗消費、重點消費，釋放農(nóng)村消費潛力，促進家電家具家裝消費，鼓勵有條件的地區(qū)對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補貼。
如今，我國已進入存量房時代，普通家庭的大宗消費由購房轉向“家裝”，這一政策更加有利于家居行業(yè)深挖用戶需求。衣柜企業(yè)應積極吸收政策紅利，在綠色環(huán)保上做文章，在營銷觸達上想方法，促進家居行業(yè)國內大循環(huán)。
此外，“一帶一路”倡議也為衣柜行業(yè)帶來了新機遇。在對外交流過程中，國內家具、木材、陶瓷等建材家居企業(yè)打開了新市場。比如，廣東的一些企業(yè)積極從事木質家具和人造板出口，獲得豐厚利潤。特別是在對美貿(mào)易銳減的形勢下，2020年我國家居企業(yè)對一帶一路沿線多個國家的出口量比去年同期大幅增長。
2、服務和設計成為制勝關鍵
2020年，衣柜行業(yè)的“頭部效應”更加明顯，特別是一二線市場，基本被索菲亞、尚品宅配、好萊客、頂固集創(chuàng)等大型企業(yè)占有。除產(chǎn)品質量過硬外，這些品牌的設計和服務也成為制勝關鍵。
隨著家居消費人群的迭代，80后、90后甚至00后消費者話語權日益強大，家居市場對衣柜產(chǎn)品的個性、藝術性、文化性等提出更高要求。“北歐風”“新中式風”等衣柜產(chǎn)品持續(xù)大熱，“北美鄉(xiāng)村風”“玻璃門”等以往的“長尾”產(chǎn)品也日益受到青睞。多元的審美取向之外，消費者對衣柜產(chǎn)品的功能、空間設計也更加重視。比如，2020年，入墻式衣柜因其能夠更好地融入家居設計而出盡風頭，通頂式衣柜、透明式衣柜、開放式衣柜、多功能組合衣柜也接連“出圈”，成為新的設計潮流。強化設計能力、拓寬產(chǎn)品線，將是未來衣柜企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
同時，現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏，使新一代消費者更加傾心于“拎包入住”“高定”“一站式”等更加高端、便捷的服務方案。這要求衣柜企業(yè)進一步整合產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)揮定制優(yōu)勢，主動適應日益多元化和人性化的消費需求，幫助消費者在全新的體驗式賣場中更好更快找到自己的空間生活方式。
3、私域流量備受關注
近年來，線上營銷已成大勢。2020年，家居行業(yè)線上營銷更從公域、它域不斷轉向私域流量，促進相關銷量進一步走高。
隨著互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的崛起，流量的來源正從傳統(tǒng)的集中式走向分布式，從公域走向私域。而所謂的私域流量，其實就是指某一賬號獲得的可以進行二次以上鏈接、觸達、發(fā)售等市場營銷活動的客戶數(shù)據(jù)，如抖音、微博粉絲或企業(yè)微信等。在這樣的大背景下，家居企業(yè)要做的就是適應新的流量規(guī)則，將客戶引流到自己的私域流量池，進而為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)紅利。
與傳統(tǒng)公域流量相比，私域流量更加注重深度運營的價值，優(yōu)秀的內容、產(chǎn)品、購物分享等要素都成為獲得流量的新著力點。因此，2020年許多衣柜企業(yè)都開始以短視頻、直播帶貨、圖文等形式進行線上營銷，并取得顯著成績。比如，索菲亞在3月18日開進薇婭直播間，打造了17分鐘6000單的好成績，按定制產(chǎn)品平均客單價3萬元計算，此次帶貨流水約為1到1.8億元。
據(jù)研究，高頻需求、高互動性，是互聯(lián)網(wǎng)、特別是私域流量營銷成功的重要前提。相對其他家居產(chǎn)品，衣柜可以單品購買，對安裝服務要求低，更具有激發(fā)需求的空間；衣柜產(chǎn)品體積大，使用頻度高，更容易制造個性化的視覺和使用體驗，更有利于營造品牌價值，進入線上營銷場域可謂“天時地利人和”。
編輯 林草椅
中國家居品牌戰(zhàn)略行動組委會
中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告編寫組
家居網(wǎng)鏈、林草價值網(wǎng)鏈
2021年家居產(chǎn)業(yè)報告投稿聯(lián)系郵箱：wxhk9898@163.com
