費(fèi)者特點(diǎn)分析本質(zhì)上講就是分析在面對(duì)社會(huì)與商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者所想（認(rèn)知）、所（需）要、所感受（體驗(yàn)）到的以及他們用什么方式的與世界溝通的特點(diǎn)。成功的經(jīng)營(yíng)者正是在了解他們?cè)谶@些方面的特點(diǎn)并做出了最優(yōu)化的應(yīng)對(duì)。以下主要談?wù)勗诋?dāng)今中國(guó)主流消費(fèi)者的特點(diǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)意義。   

一、主流消費(fèi)群體仍是80后、90后消費(fèi)者

80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面：樂(lè)觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn)，消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂(lè)、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)針對(duì)80后消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。（2010，丁家永）

90后一代是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“原住民”。由于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響使得他們有自己的文化，自己的語(yǔ)言，自己的價(jià)值體系，他們的成長(zhǎng)由互聯(lián)網(wǎng)全程參與。正是由于他們成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍睢r(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后的消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性?xún)r(jià)值的要求，早已超越了商品或服務(wù)的物質(zhì)性?xún)r(jià)值及使用價(jià)值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購(gòu)買(mǎi)方式變化，或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)方式。針對(duì)90后一代的消費(fèi)心理特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化的限量營(yíng)銷(xiāo)和自我式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物三種策略。

80后、90后進(jìn)入職場(chǎng)他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進(jìn)入職場(chǎng)是為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過(guò)一種舒適的生活，渴望“慢下來(lái)”，于是一個(gè)隨著經(jīng)濟(jì)與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來(lái)的新的族群—PL族就應(yīng)運(yùn)而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。今天的PL族，這部分人的家庭經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)寬裕，不需要他們爭(zhēng)錢(qián)的年輕人。調(diào)查表明（2014）：PL族消費(fèi)在休閑方面如野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為他們的主流消費(fèi)風(fēng)尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。

盡管目前2000年后出生孩子還沒(méi)有形成主流消費(fèi)群，但他們的影響正在日益增大。2000年后出生的這一代人最大特點(diǎn)是由于他們的父母成長(zhǎng)在改革開(kāi)放年代，一切都順利，沒(méi)有受到錢(qián)的困擾，加上商品的極大豐富，正因?yàn)槿绱耍?000年后的孩子消費(fèi)上更加追求品牌、奢華，他們的家長(zhǎng)們也不惜代價(jià)，從奶粉、尿布、童車(chē)到學(xué)習(xí)用品、服裝，還有各種電子產(chǎn)品等哪一樣都是名牌，盡力去滿(mǎn)足他們。他們可能是我們國(guó)家最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。還有一個(gè)特點(diǎn)就是家長(zhǎng)們對(duì)孩子的成長(zhǎng)特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓(xùn)費(fèi)就高達(dá)萬(wàn)元，甚至更多，但有的還是報(bào)不上名。各種擇校費(fèi)高的離譜。至于小學(xué)生就出國(guó)留學(xué)，中學(xué)、大學(xué)組團(tuán)留學(xué)一浪高過(guò)一浪，相應(yīng)的商機(jī)一眼看出。因此，2000后的消費(fèi)趨勢(shì)必將是追逐奢華品質(zhì)又注重便利支付的時(shí)尚購(gòu)物方式。

二、酷體驗(yàn)、定制化與消費(fèi)者互動(dòng)是滿(mǎn)足消費(fèi)者感受的主要營(yíng)銷(xiāo)策略

酷體驗(yàn)有四大特征：定制、稀缺、娛樂(lè)、互動(dòng)，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）是指通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素。從一定意義上說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程實(shí)際上就是體驗(yàn)的過(guò)程，如何為不同消費(fèi)族群提供良好的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，針對(duì)品牌社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略又有哪些值得經(jīng)營(yíng)者關(guān)注呢。

如果我們的企業(yè)將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶(hù)，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售方式，學(xué)會(huì)與這群玩家進(jìn)行溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)營(yíng)者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解80、90后的語(yǔ)言，給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購(gòu)物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

針對(duì)80后、90后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)就是有效的方式，它能讓消費(fèi)體驗(yàn)“動(dòng)”起來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中體驗(yàn)文化、體驗(yàn)時(shí)尚、體驗(yàn)消費(fèi)。具體包括娛樂(lè)消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)又為品牌社區(qū)消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的精神需求空間。還有一點(diǎn)就是未來(lái)一段時(shí)間，中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)中會(huì)有一些懷舊的現(xiàn)象，比如像茶館這種零售的模式，那是一種無(wú)法被替代的感官體驗(yàn)，你能聞到一些香氣，可以試喝，然后再去觸摸這些東西。未來(lái)越來(lái)越多的商家會(huì)把真正核心的技術(shù)放在實(shí)體店里，通過(guò)服務(wù)滿(mǎn)足顧客感官上的需求，娛樂(lè)、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)是提升服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。電商與實(shí)體店肯定要融合，這只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。未來(lái)5年，傳統(tǒng)實(shí)體店一定會(huì)贏，這可能也是O2O 模式的核心要義。

三、消費(fèi)者自我形象、商品符號(hào)意義在未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)中更加重要

自從上世紀(jì)80年代皮爾卡丹進(jìn)入中國(guó)到各大奢侈品牌爭(zhēng)相搶占中國(guó)市場(chǎng)，只有短短的30年時(shí)間，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國(guó)二、三線市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力在不知不覺(jué)中提升。從消費(fèi)人群來(lái)講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專(zhuān)利。在國(guó)外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費(fèi)者，而在中國(guó)，情況則大相徑庭，是以中青年特別是80后、90后為主。

奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)是與中國(guó)作為新興的世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)的狀況相似：年輕的市場(chǎng)、新銳的意識(shí)、重視身份符號(hào)帶來(lái)的認(rèn)同感與尊重、以及對(duì)西方品牌的渴求。有調(diào)查表明（2012，丁家永）有75.4%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)奢侈品是自己享用，用奢侈品來(lái)“體現(xiàn)有品質(zhì)的生活”，“體現(xiàn)個(gè)性和品味”等自我形象與符號(hào)意義上。奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨(dú)特、品位高雅、頂級(jí)設(shè)計(jì)，特別是奢侈品能夠傳遞個(gè)人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國(guó)消費(fèi)者一擲千金購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要原因。消費(fèi)者未來(lái)對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費(fèi)者表示會(huì)對(duì)自己喜歡的頂級(jí)品牌給與更多的關(guān)注，明確表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者約占14%，有34.3%的消費(fèi)者表示可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)。從性別來(lái)看，女性消費(fèi)者對(duì)奢侈品的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)積極性高于男性消費(fèi)者。上述數(shù)據(jù)讓我們看到了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的商機(jī)所在：隨著人們收入的大幅提高，今天眾多的潛在消費(fèi)者，一旦有消費(fèi)能力后一定會(huì)偏向購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)彰顯身份和個(gè)性，尤其是女性消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買(mǎi)欲望高于男性。　

    編輯：201602