這個(gè)夏天的法國(guó)注定會(huì)成為大家的焦點(diǎn)，萬(wàn)眾矚目的2016法國(guó)歐洲杯，四年一度的球迷盛會(huì)終于王者歸來(lái)。賽場(chǎng)內(nèi)，24支歐洲球隊(duì)摩拳擦掌，決戰(zhàn)爭(zhēng)奪德勞內(nèi)杯。賽場(chǎng)邊，各國(guó)人民展示各國(guó)文化風(fēng)采，用獨(dú)特的方式為自己支持的球隊(duì)打氣。賽場(chǎng)外，一場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)也在上演，各品牌用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，一展身手，各顯神通。

歐洲杯是品牌的契機(jī)？是盛宴？還是弄巧成拙的陰溝翻船？接下來(lái)小編帶大家一起看看本次的歐洲杯，哪些品牌最搖擺？而那些成功的品牌戰(zhàn)役背后運(yùn)用了哪些最基本的營(yíng)銷(xiāo)元素？

始終遵循“球迷至上”的理念

嘉士伯

來(lái)自丹麥老牌的釀酒集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)贊助了7屆歐洲杯賽事。本屆歐洲杯，嘉士伯繼續(xù)出資3000萬(wàn)英鎊成為賽事主贊助商，而用于營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)費(fèi)更是達(dá)到了驚人的6000萬(wàn)英鎊。

運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是釀酒行業(yè)的最常用的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。由于行業(yè)的特性與運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的契合點(diǎn)非常高，哪怕沒(méi)有立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)量提振作用，也能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)使得品牌形象深入人心。 啤酒本身具有熱情、活力的特點(diǎn)，這與賽事特征的關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，所以很多企業(yè)更看重贊助運(yùn)動(dòng)賽事，對(duì)球迷生活進(jìn)行品牌滲透。

早在歐洲杯賽事前，作為其營(yíng)銷(xiāo)的一部分，嘉士伯公布了其宣傳活動(dòng)新作“If Carlsberg Did”（如果嘉士伯那么干了……），再現(xiàn)法國(guó)足球英雄Marcel Desailly領(lǐng)導(dǎo)的“革命”，即熱情的球迷統(tǒng)一戰(zhàn)線為了一起獲得通往法國(guó)歐洲杯賽事的門(mén)票。而這樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)方案的背后卻是另外一個(gè)目的：作為品牌贊助商，嘉士伯將球迷放在了第一位，向狂熱和忠誠(chéng)的球迷放送更多的球票，共享這場(chǎng)歐洲足球的饕餮盛宴。

“If Carlsberg Did”的一系列人物裝扮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還包括了英國(guó)足球名宿Chris Kamara（前足球運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn) Sky Sports 解說(shuō)員）扮成老人，如果有人在地鐵里給他讓座了，他就送對(duì)方一張歐洲杯門(mén)票。延續(xù)了If Carlsberg Did的廣告主題。“如果忙碌的倫敦乘客讓出了座位，我會(huì)拿歐洲杯比賽的座位補(bǔ)償他讓出的座位的。”如 Chris Kamara 在這歡樂(lè)的視頻里所說(shuō)，他們將主題重心放在了“補(bǔ)償（替代）”這個(gè)點(diǎn)上。

可口可樂(lè)

作為每次足球大賽必成為品牌贊助的可口可樂(lè)公司，今年法國(guó)歐洲杯的營(yíng)銷(xiāo)可謂別出心裁。早在今年年初，就將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心圍繞在了球迷上，實(shí)實(shí)在在的福利 – 送出歐洲杯決賽圈最熱門(mén)場(chǎng)次的門(mén)票。而贏取現(xiàn)場(chǎng)球票的方式，是集齊一整套印有球員圖案的可樂(lè)瓶。為此，4.5億罐的330ml的可樂(lè)被印上了法國(guó)國(guó)家隊(duì)球員的圖片和參賽國(guó)的國(guó)旗。本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可口可樂(lè)共送出了歐洲杯歷史上數(shù)量最多的一次，共2016張的門(mén)票大放送，504位幸運(yùn)得主能夠獲得4張門(mén)票來(lái)邀請(qǐng)親朋好友共同參與到可口可樂(lè)和歐洲杯的盛宴中。

今年更早些時(shí)候，可口可樂(lè)還推出了“Taste the Feeling”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請(qǐng)瑞典著名DJ Avicci攜手澳大利亞歌手Conrad Sewell打造同名主題曲，該編曲將作為可口可樂(lè)的·歐洲杯主題曲在全年的品牌活動(dòng)中得到傳唱。

借助“社交媒體”，匯聚更多的球迷

海信

作為56年來(lái)第一個(gè)中國(guó)企業(yè)成為頂級(jí)贊助商，消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品技術(shù)公司海信作為多媒體、家電和通訊設(shè)備類(lèi)的贊助企業(yè)，與世界一線品牌同臺(tái)上演品牌大戲。近半年多來(lái)海信一系列品牌活動(dòng)，足見(jiàn)其用心程度：3月海信歐洲杯足球?qū)氊惾珖?guó)海選活動(dòng)席卷了整個(gè)中國(guó)大陸，5月上市開(kāi)售融合歐洲杯的賽場(chǎng)主題色及主題元素的#海信歐洲杯# 訂制冰箱，6月10日又發(fā)布了含有其官方歐洲杯吉祥物哈利 (Harley) 和貝塔 (Beta) 的“追求榮耀”(Quest for Glory) 視頻。

此外，海信的另一項(xiàng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將更多的球迷聯(lián)系到了一起，海信讓球迷們有機(jī)會(huì)通過(guò)參加一場(chǎng)用戶生成內(nèi)容比賽，贏得2016年法國(guó)歐洲杯的門(mén)票。比賽活動(dòng)在海信的社交媒體頻道Twitter 和 Facebook與品牌的“Quest for Glory”專(zhuān)題網(wǎng)站上舉行，讓球迷們有機(jī)會(huì)贏得關(guān)鍵小組賽、半決賽和決賽的門(mén)票，以及廣受歡迎的海信產(chǎn)品。想要有機(jī)會(huì)贏得歐洲杯門(mén)票和海信產(chǎn)品，球迷們必須表明他們?nèi)绾蜗窆拓愃粯訛?/span>2016年法國(guó)歐洲杯做準(zhǔn)備，在歐洲杯舉行期間，他們要在 Twitter 或 Facebook 頻道上，利用 #HisenseQuest 上傳圖片、視頻/GIF 動(dòng)態(tài)圖片。“Quest for Glory”微網(wǎng)站將包含所有比賽信息，并將通過(guò)嵌入的推文、Instagram和Facebook上傳內(nèi)容評(píng)選用戶最佳獎(jiǎng)項(xiàng)。

“祖國(guó)榮譽(yù)”連接舉國(guó)球迷

Mars 巧克力

幾十年來(lái)的第一次，為了支持英格蘭，威爾士和北愛(ài)爾蘭足球隊(duì)一同出現(xiàn)在歐洲杯的決賽，英國(guó)本土品牌Mars巧克力近期發(fā)布了一則廣告新作“#Believe”。廣告中英國(guó)腳Harry Kane, Jamie Vardy和Danny Welbeck一起率領(lǐng)著大批的英國(guó)同胞穿越英吉利海峽，信誓旦旦地想要奪下歐洲杯。整部廣告的策劃腦洞也是不小，而其中各種細(xì)節(jié)的設(shè)定都為蠢萌的英國(guó)小伙伴們的自黑，槽點(diǎn)多多。

“#Believe”的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包含廣告制作及限量包裝共花費(fèi)410萬(wàn)英鎊。Mars巧克力更新了歐洲杯特別包裝，并將標(biāo)語(yǔ)“#Believe”印到了所有的巧克力產(chǎn)品包裝上。此外，所有威爾士，英格蘭，北愛(ài)爾蘭的Mars零售店，甚至是被品牌廠商遺忘的蘇格蘭地區(qū)，雖然足球隊(duì)沒(méi)能進(jìn)入法蘭西歐洲杯決賽圈，所有的線下實(shí)體店鋪也全部將POS機(jī)和展柜布置成了球迷形象和代表足球隊(duì)的主色系。“#Believe”熱在歐洲杯期間，將整個(gè)大不列顛的球迷都團(tuán)結(jié)在了一起。

四年一度的體育盛會(huì)，也是各大品牌一展身手的契機(jī)。但如果營(yíng)銷(xiāo)只憑借一場(chǎng)賽事本身，牽強(qiáng)地把企業(yè)、產(chǎn)品和賽事、運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此來(lái)希望獲得巨大的傳播效果是行不通的。大型體育賽事中的成功品牌營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)注重連接品牌及消費(fèi)者，借助豐富的營(yíng)銷(xiāo)工具，藉體育運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)精神本身作為中介，同消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)共振效應(yīng)。一次投入，重復(fù)利用，多次產(chǎn)出。

    編輯：201602