從2015年持續(xù)加溫到2016年火熱爆發(fā)——直播儼然已成為2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在5月份幾乎平均每隔3小時(shí)便會(huì)有一款新的直播APP出現(xiàn)，“直播大戰(zhàn)”已然進(jìn)入了白熱化階段。

面對(duì)如火如荼的移動(dòng)直播，營(yíng)銷人該以怎樣的姿勢(shì)去營(yíng)銷這個(gè)“新時(shí)代”呢？《營(yíng)銷你來(lái)說(shuō)》邀請(qǐng)到騰訊網(wǎng)總編輯王永治、騰訊新聞商業(yè)化中心總監(jiān)李明、聚星直播聯(lián)合創(chuàng)始人、COO金龍和榮膺傳媒有限公司COO吳梅女士分享品牌借勢(shì)直播的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，直播并不是最近才新興起來(lái)，最早在游戲中廣泛出現(xiàn)，受眾以宅男為主，而2016年移動(dòng)直播快速增長(zhǎng)、真正進(jìn)入全民移動(dòng)直播時(shí)代，主要在于技術(shù)的發(fā)展和受眾心理的變化。一方面，技術(shù)和終端的進(jìn)步導(dǎo)致直播的門(mén)檻降低，使得直播更加大眾化；另一方面，直播的出現(xiàn)滿足了絕大部分人的表現(xiàn)欲望，與此同時(shí)也產(chǎn)生了一定的商業(yè)利益。

總的來(lái)說(shuō)，以90后為代表的互聯(lián)網(wǎng)原住民通過(guò)直播展現(xiàn)自己個(gè)性化的標(biāo)簽，而媒體通過(guò)直播的形式讓新聞更加立體化、有溫度；移動(dòng)直播在滿足了用戶社交剛需的同時(shí)還豐富了新聞形式。那么，移動(dòng)直播作為全新的傳播渠道在擁有如此龐大的用戶群體，會(huì)給品牌和商家?guī)?lái)怎樣的營(yíng)銷價(jià)值？

以往品牌與消費(fèi)者有一定的距離和隔閡，雙方之間的直接溝通難以實(shí)現(xiàn)，而移動(dòng)直播給了品牌和消費(fèi)者面對(duì)面的機(jī)會(huì)，品牌可以實(shí)時(shí)的傾聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的反饋和意見(jiàn)，這對(duì)品牌來(lái)講是一個(gè)很好的機(jī)遇。對(duì)此，王永治表示，移動(dòng)直播拉近了用戶與現(xiàn)場(chǎng)之間的關(guān)系，使得用戶從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者進(jìn)行互動(dòng)，甚至可以因此改變事件的走勢(shì)。

因此對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，只需策劃一些小的活動(dòng)便可與用戶進(jìn)行互動(dòng)，增加關(guān)聯(lián)性；同時(shí)，王永治也著重提到，企業(yè)和品牌在與用戶互動(dòng)時(shí)，應(yīng)放下身段。

對(duì)于如何“放下身段、與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通”，李明女士用具體的案例進(jìn)行說(shuō)明：“某汽車品牌借助科比退役進(jìn)行了直播營(yíng)銷。在科比退役比賽直播中，科比的得分?jǐn)?shù)便是汽車的優(yōu)惠力度。最后科比獲得81分，汽車品牌便拿出81輛汽車，每輛減價(jià)8100元進(jìn)行銷售，最后在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里共產(chǎn)生了1千7百多萬(wàn)的交易額?！?/span>

移動(dòng)直播的轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茙?lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，深諳互聯(lián)網(wǎng)“套路”的受眾已經(jīng)不能輕易被打動(dòng)，誰(shuí)能做到更有創(chuàng)意，更具顛覆性，才能更有成效。要想實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷效果，品牌一定要將產(chǎn)品最大化的與直播內(nèi)容相貼合，這樣不僅可以增加用戶對(duì)品牌的好感度，品牌也在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售閉環(huán)。

而隨著營(yíng)銷事件和新聞的界限日益模糊，營(yíng)銷事件甚至可以成為新聞的來(lái)源和補(bǔ)充，與新聞熱點(diǎn)相切合，通過(guò)快速的響應(yīng)和反饋，隨時(shí)隨地的發(fā)起相關(guān)直播和植入，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是很好的機(jī)會(huì)，既拉近了與消費(fèi)者的距離，又制造了很好的接觸點(diǎn)。

不久前，寶馬攜手騰訊進(jìn)行的發(fā)布會(huì)直播中，騰訊視頻提供了最高規(guī)格的技術(shù)支持，用以實(shí)現(xiàn)PC、手機(jī)全平臺(tái)VR直播： PC以騰訊視頻全景360 Live形式呈現(xiàn)，手機(jī)通過(guò)騰訊炫境APP觀看，為受眾帶來(lái)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)，堪稱直播營(yíng)銷“教科書(shū)”，為品牌提供了很多參考和借鑒。

現(xiàn)階段，雖然移動(dòng)直播仍然是一個(gè)比較新鮮的事物，但是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，合作門(mén)檻并不是很高，在很多方面品牌都可以找到與移動(dòng)直播的結(jié)合點(diǎn)，未來(lái)，移動(dòng)直播營(yíng)銷還有更多的想象空間。

    編輯:201602