電商兇猛，門(mén)店頹勢(shì)，電商增長(zhǎng)率節(jié)節(jié)高、門(mén)店坪效年年低。這是讓當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)管理者和經(jīng)銷(xiāo)商頭大的問(wèn)題。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的麻煩事，我們一般這樣看：有些事，是時(shí)間問(wèn)題；有些事，是認(rèn)識(shí)問(wèn)題；有些事，是技術(shù)問(wèn)題；有些事，是人員問(wèn)題。

而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)門(mén)店面臨的“生存還是毀滅”這個(gè)問(wèn)題，則是以上所有問(wèn)題的集合！在某種意義上看，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的門(mén)店，不改造升級(jí)，必死。

記者走建材市場(chǎng)，留意到許多這樣的現(xiàn)象：裝修一年比一年上檔次，但坪效一年比一年底；店里這里放一個(gè)觸摸屏，那里添一個(gè)大投影，消費(fèi)者不使用，基本成了擺設(shè)；店越開(kāi)越大，旗艦店、體驗(yàn)店等各種版本年年升級(jí)，但經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)幾個(gè)叫好；店內(nèi)銷(xiāo)售，從禮儀到話術(shù)，從迎賓到送客，培訓(xùn)越來(lái)越系統(tǒng)，但成交率并沒(méi)有明顯上升……

問(wèn)店里的人為什么，多數(shù)的回答是：都到網(wǎng)上買(mǎi)去了。

但是，我們反過(guò)來(lái)想想：

地理上，離消費(fèi)者最近的是門(mén)店，不是電商；

心理上，最能多樣化影響消費(fèi)者感觀的是門(mén)店，不是電商；

社會(huì)性上，更多接觸到外部社會(huì)資源的是門(mén)店，不是電商；

功能性上，最能與消費(fèi)者面對(duì)面服務(wù)對(duì)接的還是門(mén)店，不是電商！

這些門(mén)店原先的童子功，現(xiàn)在都到哪里去了？核心問(wèn)題又出在哪里？

我們認(rèn)為，問(wèn)題的本質(zhì)，就是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的門(mén)店，從策略規(guī)劃，到功能設(shè)計(jì)，再到日常運(yùn)營(yíng)，幾乎全部陷入了自戀、自閉、自找存在感的怪圈！

其中表現(xiàn)是：

重品牌，輕用戶(hù)；

重傳統(tǒng)的終端要素管理，輕新型消費(fèi)者的需求滿足；

重店內(nèi)坪效的提高，輕商圈生態(tài)的開(kāi)發(fā)；

重硬件形式的科技感，輕溝通內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化。

這些弊病的集合，在80后、90后兩代主力消費(fèi)者面前，傳統(tǒng)企業(yè)擁有的金字招牌，早已失去護(hù)身符的作用。用一句話講，就是：你若端著，他便無(wú)視。

兩條最直接的升級(jí)路徑

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，門(mén)店承擔(dān)著輻射商圈、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)、品牌服務(wù)的三大功能。

而當(dāng)今，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式向“全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式”改變的進(jìn)程中，門(mén)店依然是最關(guān)鍵的消費(fèi)者觸點(diǎn)，它的三大原始功能不僅不會(huì)降低，反而可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各種消費(fèi)者溝通工具，發(fā)揮其在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)、提供多樣化服務(wù)的能力，實(shí)現(xiàn)自己的“功能化生存”。

本質(zhì)上，門(mén)店的地理屬性是商圈，人口屬性是消費(fèi)者行為習(xí)慣。一家門(mén)店的背后，對(duì)應(yīng)的是一類(lèi)商圈和幾類(lèi)有相似消費(fèi)者行為習(xí)慣的人。

門(mén)店的產(chǎn)出，核心依賴(lài)的是商圈的效能。一類(lèi)門(mén)店，服務(wù)一類(lèi)商圈，影響一類(lèi)商圈內(nèi)的幾種主流人群。

正是基于上面對(duì)門(mén)店本質(zhì)的理解，當(dāng)前門(mén)店改造的可選路徑有兩條：

1．從消費(fèi)者地理特性角度，我們要進(jìn)行門(mén)店的商圈化改造；

2．從消費(fèi)者行為習(xí)慣角度，我們要實(shí)施門(mén)店的互聯(lián)網(wǎng)化改造。

這兩條路徑對(duì)于門(mén)店的意義在于：

界定商圈生態(tài)，確定門(mén)店定位，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在消費(fèi)者出現(xiàn)的第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)，完成線上線下全渠道的商品信息聯(lián)動(dòng)、實(shí)用的消費(fèi)者教育互動(dòng)、售前售后的快速跟進(jìn)、口碑衍生購(gòu)買(mǎi)等功能的植入，從而最有效率地對(duì)目標(biāo)顧客實(shí)現(xiàn)商機(jī)抓取和后期維護(hù)。

怎么實(shí)施門(mén)店改造？

門(mén)店升級(jí)之一：商圈化功能改造

一刀切弊端

你走進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的耐克專(zhuān)柜，和走進(jìn)王府井商場(chǎng)的耐克專(zhuān)柜，會(huì)發(fā)現(xiàn)什么差異嗎？

沒(méi)有，至少作為消費(fèi)者的你，很難發(fā)現(xiàn)差異。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和王府井商城，一個(gè)是購(gòu)物中心，一個(gè)是百貨商場(chǎng)。前者營(yíng)造社區(qū)混業(yè)商圈，后者打造城市專(zhuān)業(yè)百貨。功能定位和地理選址的差異，決定了主流消費(fèi)群的差異——不同的需求取向、購(gòu)買(mǎi)能力和到店頻率。

對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，兩家專(zhuān)柜并沒(méi)有提供有針對(duì)性的零售要素組合，那么你能指望兩家都可以獲得最大化的成交率和客單價(jià)嗎？

不可能。

商圈化經(jīng)營(yíng)，是門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化與精致化的前提。沒(méi)有商圈洞察，標(biāo)準(zhǔn)化與精致化都是自說(shuō)自話。

比如，如果有一臺(tái)免費(fèi)測(cè)量身高體重的機(jī)器，它能發(fā)出“你的身材一級(jí)棒，請(qǐng)下月繼續(xù)來(lái)店測(cè)試”的聲音，這個(gè)智能體重機(jī)，應(yīng)該放在哪家店呢？顯然，該放在社區(qū)商圈化的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，因?yàn)樗懈哳l率訪店的周邊消費(fèi)者。如果有其他更好的、能刺激消費(fèi)者高頻率訪店的道具，也應(yīng)該放在這里。

所以，你不斷能夠發(fā)現(xiàn)：社區(qū)購(gòu)物中心增加兒童樂(lè)園，建材城里某地磚門(mén)店給設(shè)計(jì)師提供了免費(fèi)彩色打印、為裝修師傅常年提供免費(fèi)茶歇，某燈具店為周邊小區(qū)業(yè)主做上門(mén)電路檢查……這些都是門(mén)店商圈化經(jīng)營(yíng)的措施，而且遠(yuǎn)不只這些。

以商圈特征和客群需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作設(shè)計(jì)，目的就是在關(guān)鍵觸點(diǎn)上，確保消費(fèi)者得到響應(yīng)、解答、轉(zhuǎn)移、維護(hù)和再利用。所以，基于商圈特征，界定門(mén)店定位，改造店內(nèi)功能，是門(mén)店商圈化改造的核心。

升級(jí)不難，而是積重難返

現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)使整體的商圈研究進(jìn)入到系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化、實(shí)操化的階段。

中國(guó)千城一貌的城市化改造，也使得商圈研究具有更大的操作共性（這就像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，一個(gè)打法走遍全國(guó)）。商圈的分類(lèi)，也越來(lái)越指向清晰，逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者面貌和商圈地理面貌的雙向洞察與對(duì)接，能夠基本實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的定向歸類(lèi)，有較好的銷(xiāo)售導(dǎo)向。

比如：

★消費(fèi)據(jù)點(diǎn)型商圈：如上海徐家匯、廣州北京路、成都春熙路等；

專(zhuān)業(yè)品類(lèi)型商圈：如電器一條街、建材城、美食街；

社區(qū)生活型商圈：如社區(qū)購(gòu)物中心、菜市場(chǎng)等；

潮流體驗(yàn)型商圈：如廣州天河城、上海港匯廣場(chǎng)等；

族群集中型商圈：如大學(xué)城、城中村、教師新村等；

意見(jiàn)領(lǐng)袖型商圈：如設(shè)計(jì)師隱形渠道、會(huì)所等。

不同的商圈，不同的門(mén)店商圈化改造，就是通過(guò)新的店內(nèi)要素組合（風(fēng)格、品類(lèi)、陳列、價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)表達(dá)、導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)等）和各種消費(fèi)者溝通互動(dòng)道具的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)該商圈主流消費(fèi)者的抓取。

有些家居建材品牌，只要經(jīng)銷(xiāo)商能拿到大面積，就一律做成情景式、體驗(yàn)式展廳。結(jié)果消費(fèi)者參與度低，經(jīng)銷(xiāo)商嫌不能賣(mài)貨。

問(wèn)題出在哪？一是沒(méi)有基于商圈特征做門(mén)店分類(lèi)；二是店內(nèi)要素的表現(xiàn)，沒(méi)有匹配功能定義。說(shuō)白了，消費(fèi)者看到的，不是你當(dāng)初想給的；你給消費(fèi)者的，也不是他感冒的。

一個(gè)品牌的門(mén)店商圈化改造，最難的還不是消費(fèi)者洞察，不是洞察后的軟硬件改造，而是前瞻性的管理層決策。

受制于主銷(xiāo)品類(lèi)的相似性、一刀切強(qiáng)調(diào)的終端管理標(biāo)準(zhǔn)化、相對(duì)放任的加盟商開(kāi)店管理，以及改造的高投入等因素，很少有老板和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)有勇氣與智力去推動(dòng)這一趨勢(shì)的實(shí)現(xiàn)。

日子好過(guò)的時(shí)候，認(rèn)為重要不緊急；日子不好過(guò)的時(shí)候，已經(jīng)是捉襟見(jiàn)肘、積重難返。最終陷入品牌未死、終端已老的局面。

門(mén)店升級(jí)之二：互聯(lián)網(wǎng)化改造

十年前，如果一家賓館沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，你也許能理解。現(xiàn)在呢？大多數(shù)人都會(huì)抱怨，你連Wi-Fi都沒(méi)有啊！

這就是消費(fèi)者基本需求的變化。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用、消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的固化，使得傳統(tǒng)門(mén)店的互聯(lián)網(wǎng)化改造，已經(jīng)成為非常重要且緊急的事！

讓人愛(ài)恨交加的移動(dòng)互聯(lián)下的生活狀態(tài)，已經(jīng)形成對(duì)消費(fèi)者在時(shí)間、空間上的絕對(duì)占有。這就是現(xiàn)實(shí)，也是趨勢(shì)！

消費(fèi)者的信息獲取、社群口碑、商品選擇、購(gòu)買(mǎi)支付、服務(wù)評(píng)價(jià)等消費(fèi)環(huán)節(jié)上的幾個(gè)關(guān)鍵功能，幾乎都已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)。

尤其是針對(duì)大中城市消費(fèi)者和年輕一代消費(fèi)者，對(duì)門(mén)店實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)化改造，可能是唯一能夠抓取新用戶(hù)的方法了。

那么怎么改造呢？

首先，我們必須接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)狀態(tài)與人的生活習(xí)慣高度黏合時(shí)，線下線上的渠道差異，將從消費(fèi)者心智中快速淡去。

就如同現(xiàn)在，年輕一代消費(fèi)者對(duì)大賣(mài)場(chǎng)與小店鋪的渠道認(rèn)知，已經(jīng)完全不同于他們的父母：不會(huì)刻意區(qū)分取舍，一切因時(shí)因地，怎么方便怎么來(lái)，怎么高興怎么來(lái)。

消費(fèi)者的選擇依據(jù)是不論線上還是線下，在現(xiàn)有的線上渠道和線下渠道，對(duì)于一個(gè)品牌而言，將從分軌的銷(xiāo)售渠道功能，轉(zhuǎn)化為并軌的服務(wù)互通功能。

任何一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)上其需求得到了快速響應(yīng)，消費(fèi)者也不必再去對(duì)線上線下進(jìn)行刻意區(qū)分和專(zhuān)業(yè)比較，因?yàn)閷?duì)他來(lái)講，在全渠道任何一個(gè)觸點(diǎn)上起步，都是同一個(gè)終點(diǎn)——得到最適合他的商品，買(mǎi)對(duì)了，用好了。至于在哪里下單、在哪里支付、在哪里體驗(yàn)等等，這些只是技術(shù)和商務(wù)手段。

簡(jiǎn)單地講就是：響應(yīng)快速、信息透明、功能滿意。

站在消費(fèi)者主權(quán)和全渠道服務(wù)的角度，借助線上線下的工具，去改造傳統(tǒng)門(mén)店，以下操作方向是可行的：

1．怎么向消費(fèi)者體現(xiàn)，你在保障他的知情權(quán)和選擇權(quán)？

這包括消費(fèi)者對(duì)商品、價(jià)格、售后保障等基本知情權(quán)，以及對(duì)使用或應(yīng)用效果、同類(lèi)顧客狀況、可能風(fēng)險(xiǎn)隱患等的潛在知情權(quán)。

比如，家居購(gòu)買(mǎi)者，不僅想知道自己是否買(mǎi)貴了，是否除了現(xiàn)場(chǎng)展示的商品還有其他的選擇，你是否送貨以及用什么方法安全妥當(dāng)?shù)厮拓洠蚕胫肋@些家居是否真的適合自己家的風(fēng)格，那些經(jīng)常搬家的消費(fèi)者，還想知道在搬家時(shí)你是否能夠提供專(zhuān)業(yè)拆裝……

以上所有這些，都可以通過(guò)店內(nèi)及時(shí)的多媒體表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)分享、第一時(shí)間在線比價(jià)等方式得到實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，有些東西的施行，需要解決廠家長(zhǎng)期未決的弊政，這與互聯(lián)網(wǎng)化改造本無(wú)關(guān)。比如建材行業(yè)長(zhǎng)期泛濫的價(jià)格體系，黑心價(jià)、隨機(jī)價(jià)。這些原先利用渠道壁壘形成的信息孤島，即使沒(méi)有電商，也早晚會(huì)面臨修正。

2．怎么向消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，更適合他的銷(xiāo)售渠道或服務(wù)方式？

全渠道全觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，每一個(gè)觸點(diǎn)，都可以是銷(xiāo)售，也可以是推介。

你是做功能按摩椅的，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)你設(shè)置了一個(gè)小小的體驗(yàn)中心，你可以主攻對(duì)潛在顧客的影響，完成消費(fèi)者教育，可以轉(zhuǎn)推薦到其就近的社區(qū)店繼續(xù)跟蹤，可以邀約其參加網(wǎng)店大促，也可以保持聯(lián)絡(luò)，給他發(fā)送和他同類(lèi)老用戶(hù)的使用感受等等。

同樣，在社區(qū)店這一個(gè)觸點(diǎn)，它一樣可以設(shè)計(jì)好幾種方式，進(jìn)行它這一觸點(diǎn)上顧客抓取或顧客轉(zhuǎn)移。以此類(lèi)推，包括線下向線上的轉(zhuǎn)移。

這一切，都基于最大化滿足用戶(hù)便利的角度，開(kāi)放、動(dòng)態(tài)、共享，在數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化管理（CRM等）的基礎(chǔ)上實(shí)施。

3．怎么向消費(fèi)者施加，你對(duì)他長(zhǎng)期價(jià)值的挖掘？

互聯(lián)網(wǎng)溝通傳播工具的出現(xiàn)，如微信、微博，使得商家能以相對(duì)較低成本常態(tài)化、生動(dòng)化地與新老用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)接。目的是催生其再購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)介紹。

而在互聯(lián)網(wǎng)工具的支持下，在不同分店、不同銷(xiāo)售員之間進(jìn)行資源共享和作業(yè)跟蹤，在關(guān)聯(lián)廠家、同城商戶(hù)之間，也可以更方便精準(zhǔn)地共享和轉(zhuǎn)化同類(lèi)顧客。

前文互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者的影響，已有介紹，此處不再贅述。

總結(jié)一下：傳統(tǒng)品牌的門(mén)店，當(dāng)下走在一個(gè)十字路口。減單店體量、減城市覆蓋、減硬件投入，只是基于成本策略的無(wú)奈選擇。而要從經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上提升傳統(tǒng)門(mén)店，當(dāng)務(wù)之急，則是實(shí)施商圈化改造和互聯(lián)網(wǎng)化改造，前者，回歸一方水土；后者，遵循用戶(hù)需求的變化。

傳統(tǒng)品牌的門(mén)店，當(dāng)下走在一個(gè)十字路口。減單店體量、減城市覆蓋、減硬件投入，只是基于成本策略的無(wú)奈選擇。

一個(gè)品牌的門(mén)店商圈化改造，最難的還不是消費(fèi)者洞察，不是洞察后的軟硬件改造，而是前瞻性的管理層決策。