在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的家居建材實(shí)體企業(yè)如何與時(shí)俱進(jìn)，占據(jù)先機(jī)？各大家居建材品牌各有奇招。從扎堆開設(shè)天貓、京東、蘇寧官方旗艦店到自建線上線下銷售體系、舉辦線上線下聯(lián)動(dòng)促銷、再到歐派、大自然等品牌憑借多門類產(chǎn)品體系染指一站式大家居家裝，家居建材品牌無疑是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心舞者。

陣痛：家居品牌電商之路曲折

“瘦田無人耕，耕開有人爭(zhēng)”。2010年以來，一方面是無數(shù)家居品牌在糾結(jié)中紛紛開辟電商渠道，一方面是品牌電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯。年輕群體網(wǎng)上購買家居建材的消費(fèi)習(xí)慣不斷蔓延，而網(wǎng)購家居描述不符、色差大、到貨慢、退換貨成本高等問題也逐一暴露。

“電商”就意味著低價(jià)，做電商就意味著要降價(jià)?這是電商多年來給世人造成的固有印象。由于價(jià)格因素在線上銷售占據(jù)的主導(dǎo)地位，起初，很多實(shí)體領(lǐng)域的一線家居品牌在網(wǎng)上并不吃香。因此，很多品牌在開辟線上渠道的前期都推出多款網(wǎng)絡(luò)專供品，以低價(jià)位、中低品質(zhì)的產(chǎn)品來提升銷量。

由于種種因素，最早一批觸電家居品牌的電商之路并不順利。2012年3月，曲美家居董事長趙瑞海表示，將關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)品牌“曲妙”，由另一品牌“領(lǐng)悟”代替，他表示新產(chǎn)品線上部分將更著重體驗(yàn)、溝通和互動(dòng)，弱化交易功能，引導(dǎo)顧客到線下交易;2012年，高調(diào)進(jìn)軍電商領(lǐng)域的科寶在旗艦店、自有商城運(yùn)行不到兩年時(shí)黯然“離場(chǎng)”;2013年，百強(qiáng)家居天貓旗艦店也悄然關(guān)閉。

成果：80%一二線品牌開辟電商渠道

有人倒下，就一定還有人爬起。很多品牌堅(jiān)信，電商化是新常態(tài)下家居行業(yè)的出路。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，家居建材行業(yè)的一、二線品牌80%以上進(jìn)駐電商平臺(tái)或自建電商渠道。另一個(gè)成果是，家居品牌在天貓、京東等主流電商平臺(tái)的地位越來越高。從2012到2014年連續(xù)三年，家居類目均有2~4個(gè)品牌擠進(jìn)TOP交椅，2014年“雙11”當(dāng)天，林氏木業(yè)總銷售額3.3億元，排名第4;全友家居1.5億元，排名第10位。三年間，還有富安娜、羅萊家紡、顧家家居等多個(gè)品牌登上了天貓“雙11”TOP10的寶座。

除了成品家居和家紡品牌嶄露頭角，在線上營銷頗有建樹的還有定制領(lǐng)域的尚品宅配和索菲亞。尚品宅配在年輕消費(fèi)群體中樹立了定制先鋒的形象，將定制家具的線上引流、線下體驗(yàn)、線下交易變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。而借勢(shì)電商平民化是另一個(gè)定制品牌索菲亞的主要戰(zhàn)略。“索菲亞是行業(yè)領(lǐng)頭羊，但在行業(yè)中的占比還不到10%，我們是很有危機(jī)感的。”索菲亞營銷中心副總經(jīng)理、電商總經(jīng)理周文明告訴記者：“要進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商是其最直觀的路徑”。一向以高端示人的索菲亞，其品牌將往高性價(jià)比的方向邁進(jìn)。2014年“雙11”當(dāng)天，索菲亞“脫光節(jié)”銷售額達(dá)1.8億元，而今年6月，索菲亞與天貓聯(lián)合在廣州舉辦首場(chǎng)線下聯(lián)合大促，吸引了600多位消費(fèi)者到場(chǎng)選購和洽談設(shè)計(jì)方案。

出路：涉足大家居和成立聯(lián)盟

業(yè)內(nèi)人士分析指出，實(shí)際上，目前家居行業(yè)很多企業(yè)對(duì)于O2O模式的認(rèn)知還處于初級(jí)階段。“電商在家居產(chǎn)業(yè)里面，不是渠道而是思維方式。商業(yè)的本質(zhì)是人，誰能通過各種渠道深度接觸消費(fèi)者，提供極致服務(wù)滿足消費(fèi)者，誰才是O2O時(shí)代的最后贏家。”為了提升市場(chǎng)份額，多個(gè)家居一、二線品牌深入研究大數(shù)據(jù)、分析顧客需求，了解業(yè)主生活習(xí)慣，從不同角度繼續(xù)發(fā)力電商渠道。

方向一：自建或收購020平臺(tái)

與其仰仗他人，不如自己搭建。宜華木業(yè)、海鷗衛(wèi)浴兩大家居業(yè)上市公司選擇了與020平臺(tái)合作的電商發(fā)展模式。2014年3月，宜華木業(yè)宣布與家居電商知名品牌美樂樂戰(zhàn)略合作，打造O2O開放平臺(tái)新模式。利用大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、移動(dòng)應(yīng)用、消費(fèi)金融、物流配送，實(shí)現(xiàn)渠道和流量共享，為宜華木業(yè)的產(chǎn)品提供更多線下體驗(yàn)機(jī)會(huì);而2015年8月，宜華木業(yè)宣布收購美樂樂家居18.21%的股權(quán)，成為其第一大股東。

2014年11月，海鷗衛(wèi)浴發(fā)布公告稱，引入互聯(lián)網(wǎng)家裝知名品牌齊家網(wǎng)作為戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)O2O運(yùn)營模式。海鷗衛(wèi)浴董事長唐臺(tái)英表示，為了進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，需要通過分享齊家網(wǎng)的O2O平臺(tái)促進(jìn)海鷗衛(wèi)浴與海外客戶的伙伴關(guān)系。

方向二：布局大家居染指家裝

只是單純地在電商平臺(tái)上獲取用戶，在家居電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在大家居方向頗有建樹的歐派和大自然不約而同的選擇了020旗艦店模式和家裝套餐推廣模式。值得一提的是，歐派和大自然陸續(xù)與本土020整體家居服務(wù)商靚家居合作，推出歐靚套餐、大靚套餐。歐派董事長姚良松表示，靚家居深耕多年的套餐模式擁有完整的裝修施工體系，可同時(shí)開放2000家工地，是真正能讓產(chǎn)品落地的O2O平臺(tái)，為消費(fèi)者提供一站式的整體家居解決方案。

而大自然家居董事長佘學(xué)彬表示，在互聯(lián)網(wǎng) 的基礎(chǔ)上，他們提出設(shè)計(jì) ，將設(shè)計(jì)大師戴坤親自設(shè)計(jì)的產(chǎn)品由300位設(shè)計(jì)師“再設(shè)計(jì)”，讓大師設(shè)計(jì)飛入尋常百姓家，更貼近80、90后主流消費(fèi)群體。

方向三：成立家居電商聯(lián)盟 把控網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量

與”冠軍聯(lián)盟“等線下實(shí)體品牌聯(lián)盟相類似，隨著家居電商品牌團(tuán)隊(duì)的壯大，家居電商聯(lián)盟呼之欲出。2014年6月，皇朝、歐瑞、芝華仕、左右等8大品牌發(fā)起成立中國家居電商聯(lián)盟，承諾假一賠八，到2015年，該聯(lián)盟規(guī)模更是擴(kuò)大到15家品牌。

線下實(shí)體聯(lián)盟的本質(zhì)是通過不同門類的領(lǐng)軍品牌合作舉辦團(tuán)購促銷，分享客戶資源達(dá)成共同拉動(dòng)銷售的目的，那么家居電商聯(lián)盟的功能和意義與線下聯(lián)盟有什么區(qū)別，能給企業(yè)帶來哪些幫助?中國家居電商聯(lián)盟執(zhí)行會(huì)長陳瑞鑫表示，家居電商聯(lián)盟的內(nèi)容包括資源共享、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、開展公益活動(dòng)等，通過制定行業(yè)規(guī)范，以身作則維護(hù)消費(fèi)者網(wǎng)購權(quán)益，打擊假冒偽劣家居，推動(dòng)家居電商健康發(fā)展。

值得一提的是，家居品牌電商聯(lián)盟將著眼點(diǎn)放在質(zhì)量把控方面。陳瑞鑫指出，網(wǎng)購家居的質(zhì)量問題一直廣為詬病，所以聯(lián)盟將以“品質(zhì)”推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。日前，已有11個(gè)聯(lián)盟品牌的產(chǎn)品小樣得到國家家居質(zhì)檢中心權(quán)威認(rèn)可。國家家居質(zhì)檢中心專家朱進(jìn)表示，把好質(zhì)量關(guān)是家居品牌建立良好網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)體系的唯一捷徑。