房產(chǎn)O2O領(lǐng)域，最核心的就是用戶思維和價值思維。能否為用戶創(chuàng)造完全不一樣的體驗，已成為非常重要的核心競爭力。其中，門店、線上、經(jīng)紀人各有其價值，如何通過一套系統(tǒng)發(fā)揮各自價值變得非常重要。

鏈家認為在門店獲取房源的價值是不可取代的，而來自線上的客源正在成為主流。在鏈家的平臺，經(jīng)紀人是重要客戶，而消費者是重要用戶，用戶第一，客戶第二。

鏈家的規(guī)模到底做到多么大，就能構(gòu)成一道不可逾越的護城河呢？鏈家這盤大棋的終極目的是什么呢？ 

演講人｜彭永東（鏈家網(wǎng)CEO）

【關(guān)乎地產(chǎn)行業(yè)的3大機會——O2O、市場、移動互聯(lián)網(wǎng)】

1.O2O的機會

房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)和很多行業(yè)之所以差距非常大，主要在于5點：

第一，獲得精準用戶非常困難，用戶密度低且分散。中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體是12.4億，移動O2O行業(yè)的用戶數(shù)是8.4億，房產(chǎn)O2O領(lǐng)域的用戶數(shù)是3000萬。3000萬用戶數(shù)相比8.4億或者是12.4億的比例約為3%，其中，1%是買房用戶，2%是租房用戶。也就是說這么大的群體里面，只有1%的目標用戶群體。

第二，買房場景具有隨意性，場景需求的出發(fā)時點不可預(yù)期。買房和租房的需求強度完全不同。租房有時間截止期，這個月不租就沒地方住了，需求非常剛性，但買房不一樣，是沖動型消費。有租房需求，超過50%的人一定得租，買房的轉(zhuǎn)化率則非常低，是2%。

第三，用戶需求不容易定義。當(dāng)購房者有需求的時候，自己都不知道要買什么房，即使要買，翻譯成一個購房條件都非常難。

第四，即使能把需求翻譯成購房條件，要把所有的條件都對應(yīng)上則更難。這個行業(yè)有20%的成績是在線上的，80%的成績是線下的。用戶很難在線上非常完整地描述其標的物，僅靠線上的一些數(shù)據(jù)很難判斷房子的價值，更別說當(dāng)前線上還不能完全把一套房子量化。

第五，房地產(chǎn)有三個變量，買方賣方加上撮合方，變數(shù)增多。低頻購買致使用戶沒有交易經(jīng)驗，需要人幫忙，除了其他行業(yè)的供應(yīng)方和需求方兩個角色，房產(chǎn)行業(yè)還有一個第三方——撮合方。二手房相對新房要復(fù)雜，新房相對于租房要復(fù)雜。

基于以上認知，我們認為：

第一，流量本身既重要也不重要，流量的高低并不是最重要的事情。高頻打低頻很容易，但是到了我們這個行業(yè)很難奏效。當(dāng)流量面對信息化不是特別充分，而且有很多環(huán)節(jié)要在線下發(fā)生的時候，或是面臨一個更復(fù)雜的交易的時候，流量的價值會迅速衰減。

第二，在重度垂直行業(yè)，只有1%的準客戶，轉(zhuǎn)化率低于1/2500，一個更大的撮合平臺是有可能產(chǎn)生的。它會把零散的用戶需求集中在一起，用戶只需要知道一個城市里面最全的真房源的入口在哪里。

第三，面對這樣低轉(zhuǎn)化率的行業(yè)，服務(wù)撮合性要求非常高。轉(zhuǎn)化的提升是這個行業(yè)非常關(guān)鍵的要素。

2.市場的機會

上面這張圖是對2017年的預(yù)估，從增量市場向存量市場進展是趨勢。當(dāng)前中國有五個城市的二手房交易量超過了新房，這有其規(guī)律性。這其中可以看出以下機會點：

第一，未來一段時間之內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)空間仍非常大。中國60萬億GDP里面，房地產(chǎn)占10萬億，僅次于20萬億的零售業(yè)。

第二，未來房產(chǎn)金融領(lǐng)域有非常多的機會。今天中國城市的住宅面積，大概為200億平米，假設(shè)1平米的單價是1萬塊錢，住宅總資產(chǎn)規(guī)模達200萬億。200萬億的規(guī)模里面，銀行的余額大概是10萬億，即杠桿率為5%，而美國已超過60%，相比之下中國的住宅按揭率太低，空間很大。

第三，當(dāng)決策周期變長，產(chǎn)品好不好就變得非常重要。在黃金時代可能大家把一個重結(jié)構(gòu)的事情按照一個輕結(jié)構(gòu)的形式完成，買房特別快，而進入白銀時代，一個重要特征是用戶決策周期變長。今天在美國從看房到成交的平均時間會超過半年，在北京大概是七周到八周左右。

對于一個好的樓盤和一個不好的樓盤，當(dāng)決策時間變得更充裕，是否好賣的差異就會分化。這在服務(wù)行業(yè)也有體現(xiàn)，進入白銀時代，節(jié)奏變慢，經(jīng)紀人服務(wù)的好壞差異將異常放大。

第四，愿意做好產(chǎn)品、做出好服務(wù)的供應(yīng)商，還能做得更好。未來的行業(yè)會逐漸集中，從散點式市場開始逐漸往前三名壟斷市場轉(zhuǎn)變。從2015年開始，這種格局在慢慢建立，以前是區(qū)域型市場，現(xiàn)在越來越集中了。這對品牌會提出更高的要求，天然就有很多機會，會留給很多基于互聯(lián)網(wǎng)或者是基于線下服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者。

3.移動互聯(lián)網(wǎng)的機會

O2O的核心就是如何能提升用戶的黏性。鏈家網(wǎng)非常關(guān)注一個指標，就是用戶到底花了多少時間和我們產(chǎn)生交互，移動互聯(lián)網(wǎng)，天然就是有這種機會。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們天然可以把用戶描述的更精準。可以獲得每一個用戶交互的行為，做了哪些交互，做什么樣的搜索，購房的資金條件是什么，更偏好哪些小區(qū)，點了這些樓盤之后，有沒有去線下看過，所有的行為都很精準地完善出來，只要在轉(zhuǎn)化率上優(yōu)化1%，價值就會非常大。你要知道用戶的偏好或者是數(shù)據(jù)，這樣對你的匹配非常有幫助。

移動互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個機會，可以重新定制或者是說定義我們的服務(wù)環(huán)節(jié)。基于移動端打造O2O，賣房子的本質(zhì)沒有變，但是整個流程交互會發(fā)生變化，服務(wù)端會發(fā)生變化。鏈家花在服務(wù)端的力量超過75%，在其中發(fā)掘未來更多的機會。20%是線上，80%是線下，80%的線下里面有效率提高和能力轉(zhuǎn)化，對整個轉(zhuǎn)化率有非常大的幫助。

【非標準化、基礎(chǔ)設(shè)施差，衍生行業(yè)5大痛點】

舉個很簡單的例子，在美國，一個戶型掛在網(wǎng)上，一般多少天能賣掉，比同時期掛的賣的快還是賣的慢，看這個戶型同時看其他戶型的有多少。相比之下，今天中國對一個房子的定義太過簡單，例如你想搜一個有飄窗或是主臥有衛(wèi)生間的房子，根本搜不出來，沒有這個結(jié)構(gòu)字段。所以我們這個行業(yè)很重要的一點就是數(shù)據(jù)少，將來誰把這個做出來，就證明他非常有空間，有非常多創(chuàng)新的地方。

當(dāng)前行業(yè)的痛點，主要可歸集為5個“不確定”：

一是業(yè)主的“不確定”。

例如二手房的出售意愿和條件都不確定，小業(yè)主可能今天想賣，明天就不想賣了。今天很多商業(yè)模式是先新房，然后再是二手房，因為后者相對前者復(fù)雜度呈百倍增加。

二是消費者的“不確定”。

例如鏈家2012年公布簽約視頻。在買房和賣房的時候，過程中必然會有風(fēng)險，所以很多人簽約以后會遇到很多問題，鏈家2012年在買賣流程里增加了一個環(huán)節(jié)，即買賣房子的時候一定要看一個視頻，這個視頻會告訴買賣雙方在整個交易過程中會遇到什么風(fēng)險。當(dāng)然，這個環(huán)節(jié)可能會令原來想簽的買賣雙方改變主意，但對整個內(nèi)部服務(wù)是有很大的改變的，依靠信息不對稱來掙錢的時代行將過去。

三是經(jīng)紀人的“不確定”。

鏈家有將近8萬名經(jīng)紀人，這個人數(shù)很快會超過10萬，新的命題在于大家遵守規(guī)則。因為人數(shù)少的時候，還可以基于熟人的群體壓力來避免不誠信的事情發(fā)生，但是當(dāng)一個群體變得很龐大，規(guī)則就尤為重要。我們設(shè)計了將近三十多條的標準，比如說紅線或者是黃線標準，大家按這個規(guī)則來做，這是經(jīng)紀人的不確定。

四是經(jīng)營者的“不確定”。

黃金時代，市場波動性很大，白銀時代波動性會變得更弱，市場會更趨于平穩(wěn)，對一個企業(yè)來說，就愿意去承擔(dān)更多的風(fēng)險。因為當(dāng)市場很波動，對于經(jīng)營者來說就會很不確定，所以在年份好的時候，他就要積攢更多的“糧食”，以備市場不好的時候撐下去。當(dāng)市場變平了以后，就能夠承受更多風(fēng)險，這是我們今天變革的很重要的一點。

我們希望讓服務(wù)者分享整個交易或收益的大頭。對于鏈家來說，好的經(jīng)紀人收益可以達到75%，即做的好的話一單的傭金可以拿到75%，否則是30%左右。在白銀時代，對于鏈家自己來說，在于把握市場平穩(wěn)期，提高承擔(dān)風(fēng)險的能力。

房地產(chǎn)領(lǐng)域有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一邊是供應(yīng)方，一邊是需求方，更多的需求方會帶來更多的供應(yīng)方，更多的供應(yīng)方會帶來更多的需求方。他們兩個之間是相互促進的，跟滾雪球一樣，越滾越大，對于撮合端來說，就是更多的房和更多的客，就有更多的撮合方的經(jīng)紀人參與進來。

與此同時，未來的新房和二手房之間將逐漸打通和融合。比如我們在北京嘗試賣新房，發(fā)現(xiàn)客戶利用率很高，他不局限于買二手房，也會買新房。

五是產(chǎn)業(yè)鏈的“不確定”。

對鏈家而言，布局了二手房、新房、租房、裝修、房產(chǎn)金融、房產(chǎn)后市場等，我們基本假設(shè)是，如果在這個行業(yè)里面能形成一種入口，進入這個入口以后，每一個平臺的能力是你的獲客成本足夠低。

比如說買房的過程中，在北京金融產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)率是40%，場景天然能結(jié)合，在這個成本底下，自然而然就會發(fā)生金融產(chǎn)品。又如在北京有將近40萬搬家用戶群體，據(jù)了解搬家公司的獲客投入為20%~30%，成本非常高，因為他沒有一個天然的場景能夠拿到用戶，但我們的用戶自成一體，結(jié)合我們的業(yè)務(wù)場景，天然就能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

因此，在服務(wù)過程中把不同場景帶進來，在用戶買房過程中把貸款服務(wù)牽扯進來，這些都是基于場景的打通不同產(chǎn)業(yè)鏈的機會。

此外，二手房更多是做熟客，做這一單對下一單是有幫助的；新房的特點是這個盤賣完了，對下一單的影響相對有限。二手房就是基于地理范圍的，老客戶會越來越多。所以我們超過75%都是在二手房領(lǐng)域，25%在新房領(lǐng)域。

【鏈家的O2O邏輯——覆蓋用戶全生命周期】

鏈家業(yè)務(wù)覆蓋了用戶的全生命周期，努力打造中國人“住”的入口，通過服務(wù)場景的滲透率，實現(xiàn)交易的貨幣化率最大化。

鏈家的核心業(yè)務(wù)分成三大類：

第一類是房產(chǎn)交易，包括新房、二手房交易。我們北京的交易額是2000億，但是每個新盤的交易額是百億規(guī)模，兩千億的規(guī)模和百億的規(guī)模相比，客戶的轉(zhuǎn)化率和利用率會非常高，基于這一點，我們會深耕二手房市場。2014年之后，我們進入到更多城市，開始基于二手交易平臺幫助一手交易平臺發(fā)展。我們想拿到25%的市場占有率。

第二類是資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，即丁丁和自如的業(yè)務(wù)，北京有2500萬人，但是北京有700萬套房子，平均每套房子里面要塞進3.5個人，所以想租整套不太可能。所以自如把一套房子產(chǎn)品化，按間來出售，這是很多城市未來發(fā)展都遇到的問題，比如日本也是以間為單位。

丁丁租房，租賃這一方是免費的，不用付中介費。北京一年的租賃單大概是超過150萬美金，這些單子里面建立連接，未來想租這個品質(zhì)的，或者是買新房或二手房都可以得到幫助。其實就是進行用戶畫像，然后定準目標客群。

第三是金融業(yè)務(wù)。今后的機會非常大，結(jié)合交易產(chǎn)品和存量交易。我們有一個房產(chǎn)領(lǐng)域的金融牌照，做用戶帳號管理，保證買房和賣方在整個過程中錢款安全。當(dāng)用戶想買賣房產(chǎn)的時候，可以通過買房和賣房的資金，涉及理財業(yè)務(wù)、P2P業(yè)務(wù)等。

此外，基于萬科的服務(wù)標準以及用戶群體，與客戶合作可以產(chǎn)生很多新的場景出來，比如裝修和其他業(yè)務(wù)，包括O2O保潔、維修與搬家。

今天我們做了很多服務(wù)端的改造,包括基于移動端的方式來重新定義經(jīng)紀人的行為，包括我們的評價機制。一個交互完成以后，C端和B端的評價，其實就是鏈家網(wǎng)搭建的機制。你說未來經(jīng)紀人是自由的還是不自由的，都不重要了，重要的是未來的經(jīng)紀人是有個人品牌的，未來平臺品牌會降低。鏈家作為一家經(jīng)紀公司，就是鏈家已死，用一種非常客觀的說法就是打造經(jīng)紀人品牌，未來是服務(wù)者的平臺。

數(shù)據(jù)方面，我們今天是每45秒鐘會成交一套買賣的房源，平均每0.7秒鐘就會有一個客戶在線下看房。可以想像一下，在任何一個時間點，如下圖顯示的是在北京，在這個城市每一個價值變動以及成交量變化，以及新上房源的變化，以及帶看的變化的一些數(shù)據(jù)，包括每個地方他的成交的變化，因為基于數(shù)據(jù)本身，這是非常大的價值，可以做很多的預(yù)判。

這個行業(yè)有非常大的特點，如果買方買房的用戶和賣房的用戶是四比一的話，這是市場相對比較均衡的狀況，就是供需比較穩(wěn)定。如果買房用戶超過四戶，就是五比一或者是六比一，這個時候價格就會變了。從線上就可以看到這些數(shù)據(jù)，就可以做一些預(yù)判，包括每個樓盤的成交結(jié)構(gòu)變化，都會帶來很多的啟示。包括今天刻畫很多用戶的畫像，不同用戶的特征，不同買房者的特征，不同樓盤的特征，數(shù)據(jù)的交互，我們希望讓數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化更強。包括刻畫服務(wù)者，數(shù)字化出來，包括每一個經(jīng)紀人，服務(wù)能力是什么，善于賣什么樣的房子，有什么樣的標簽，用戶給他什么樣的評價，在內(nèi)部受到了什么樣的獎勵和懲罰，都可以得到完整的確認。