核心提示：中國零售業(yè)或?qū)⒄Q生一個(gè)新的奇跡：11月11日，國內(nèi)的電商寡頭、近千家實(shí)體商企，將在國內(nèi)330余個(gè)城市上演一場(chǎng)“萬店互伐”。

這是近一周來，電商與實(shí)體兩大陣營相繼釋放出的明確信號(hào)。

在消費(fèi)者看來，“雙11”不過是每年一次“意外”的購物狂歡；但對(duì)于零售業(yè)，它卻是不折不扣的零和游戲。也許你不相信，兩大陣營這么玩命，只為得到如你我這些普通消費(fèi)者一張完整的“數(shù)據(jù)畫像”。

“18萬店PK10萬店”，電商與實(shí)體商企為“雙11”都拼了

只有在中國，西方的“光棍節(jié)”(11.11)才算得上大放異彩。

就如在上周，全國各類型零售商都在忙于發(fā)布今年“雙11”的備戰(zhàn)信息，如犬牙交錯(cuò)般緊湊。

先是13日，阿里巴巴在杭州放了一個(gè)大禮花：中國的“雙11”購物狂歡節(jié)，將正式登陸歐美市場(chǎng)。而當(dāng)日舉行的“全球化‘雙11’發(fā)布會(huì)”，到訪的39國駐華使節(jié)以及國際大牌供應(yīng)商一同站臺(tái)，讓阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云賺足了面子。

但事實(shí)上，阿里“放大招”卻是19日的北京發(fā)布會(huì)：“阿里蘇”聯(lián)合體即將首戰(zhàn)，代號(hào)“平京行動(dòng)”。

“阿里蘇”為何是一枚核彈？

其原因是，“阿里流量”+“蘇寧物流及售后”一旦兼容合作，不僅在電商業(yè)具備了絕對(duì)領(lǐng)先的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，更徹底解決了全渠道(線上+線下)控制力。

“阿里蘇”希望成為所有地面商店的超級(jí)服務(wù)器。哪怕它是一碗燴面，也能為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、送到家。

“今年‘雙11’，將是一次數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體商業(yè)充分融合的‘試驗(yàn)田’。”阿里巴巴集團(tuán)中國零售事業(yè)群總裁張建鋒稱，此次活動(dòng)，已集聚了汽車、家裝、百貨、美妝、航旅酒店（酒店裝修效果圖）等十大類，將在全國330個(gè)城市、18萬家門店(鄭州參與門店約2100家)與消費(fèi)者互聯(lián)。

行業(yè)老大和老三組團(tuán)來京“踢館”，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東很清楚，這絕不是為了搶幾個(gè)顧客，而是以全渠道的規(guī)模優(yōu)勢(shì)豪奪全國供應(yīng)鏈。而一旦供應(yīng)商、地面商家大面積倒向“阿里蘇”，無疑將對(duì)京東形成“壓倒”之勢(shì)。

正因如此，10月17日，劉強(qiáng)東與騰訊董事會(huì)主席馬化騰挽手出鏡，宣布兩家公司將帶有社交屬性和購物屬性的數(shù)據(jù)全面打通，并拿出最強(qiáng)資源和產(chǎn)品打造名為“品商”的創(chuàng)新模式生意平臺(tái)，為品牌商與地面服務(wù)商提供新一代“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案。

誰承料想，“阿里蘇”與“京+騰”兩大電商運(yùn)勢(shì)決戰(zhàn)，僅是今年“雙11”開局戲第一個(gè)逗號(hào)。這是因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)零售商勢(shì)力“準(zhǔn)時(shí)”登場(chǎng)了。

10月15日，國內(nèi)百余家商企在西安集結(jié)，達(dá)成了一項(xiàng)名為“蓮荷行動(dòng)”倡議，開啟“2015中國購物節(jié)”，這項(xiàng)活動(dòng)由聯(lián)商網(wǎng)、銀泰商業(yè)、大商集團(tuán)、王府井集團(tuán)、世紀(jì)金花、銀座集團(tuán)、天虹商場(chǎng)、商之都、興隆大家庭、大潤發(fā)、步步高、家家悅、華地國際、邯鄲陽光集團(tuán)、五星電器、樂語通訊、樂城超市等17家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起。其計(jì)劃，各參與企業(yè)將以統(tǒng)一行動(dòng)、統(tǒng)一形象，展開“司慶”級(jí)促銷規(guī)模(最高級(jí)商品促銷)，在“雙11”期間向電商陣營“回敬厚禮”。這其中，大商、大潤發(fā)、王府井及河南本土商企在現(xiàn)場(chǎng)宣布“參戰(zhàn)”。而從參與商企的數(shù)量、結(jié)構(gòu)看，已覆蓋百貨、超市、3C、家居、購物中心、專業(yè)店等所有零售業(yè)態(tài)。

這當(dāng)然充滿了預(yù)謀。如樂語通訊副總裁朱偉的闡述很直白，“蓮荷行動(dòng)”的主旨，就是要向全國消費(fèi)者證明實(shí)體商店存在的價(jià)值。聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉稱，活動(dòng)發(fā)起方已向國內(nèi)至少500家連鎖零售企業(yè)發(fā)起邀約，預(yù)計(jì)將有超過10萬家門店參與。

也就是說，今年“雙11”，不僅是4個(gè)電商、500傳統(tǒng)商企在“秀肌肉”，更將誕生一次史無前例的全國地面商家大混戰(zhàn)：18萬電商扶持門店“對(duì)打”10萬傳統(tǒng)商企門店，這將是一個(gè)萬箭齊發(fā)、縱橫捭闔的大場(chǎng)景。

“互聯(lián)網(wǎng)+門店”，中國零售業(yè)“新標(biāo)配”已筑底

中國零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)了前所未有的復(fù)雜局面。

這是因?yàn)椋?span style="font-family:Times New Roman">2014年前的“雙11”，國內(nèi)電商業(yè)與實(shí)體零售商間的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，是“空對(duì)地”的競(jìng)爭(zhēng)。而今，它卻迅速升級(jí)為O2O模式的全渠道競(jìng)爭(zhēng)。也就是說，駕馭“線上+線下”雙渠道，已客觀成為了每個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的標(biāo)配。

這種大跨度的變革當(dāng)然有其清晰的起點(diǎn)、脈絡(luò)與緊促節(jié)奏。

2009年，蘇寧電器推出蘇寧易購平臺(tái)，即打響了國內(nèi)零售業(yè)“全渠道”競(jìng)爭(zhēng)的第一槍。但那時(shí)，網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)的熱潮如日中天，實(shí)體店的存在價(jià)值卻被嚴(yán)重低估。而為了讓兩種渠道不相殘，蘇寧也付出了高昂的“探路”成本。這包括“去電器化”、線上線下同款同價(jià)、加大物流體系投資，乃至最終所呈現(xiàn)的蘇寧云商。

中國傳統(tǒng)零售業(yè)老大蘇寧的變局雄心，激發(fā)了同業(yè)者效法。但關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2012年“雙11”后，電商們一改“完勝論”的霸氣，突然向?qū)嶓w零售商傳情送媚了。先有騰訊“牽手”王府井，后有京東“扶持”山西唐久便利店，尤其是2014年3月，阿里入股銀泰后，似將“電商尋找實(shí)體‘依附’”的風(fēng)向表達(dá)得更為清晰。

這卻讓實(shí)體零售商看到了電商公司的“天花板”：“燒錢”擴(kuò)規(guī)模，為上市“造衛(wèi)星”，純粹的網(wǎng)上賣點(diǎn)逼近枯竭。

由此，中國零售業(yè)也迅速開啟了一輪“觸網(wǎng)基建”的大高潮。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2014年末，國內(nèi)有88家傳統(tǒng)商企投建電商平臺(tái)。這包括萬達(dá)、大潤發(fā)、鄂武商、步步高、大商等10多家上市公司，以及洛陽大張、鞏義金好來這些河南的區(qū)域性小霸主，仿如千舟競(jìng)發(fā)。

另需看到，電商寡頭對(duì)線下的滲透也釋放出了前所未有的爆發(fā)力。如在今年，阿里全資收購銀泰、與蘇寧“溶血”，京東入股永輝、滲入上海聯(lián)華，在全球零售業(yè)都稱得上是爆炸事件。

精彩尚不止如此，電商以旗下的第三方支付、在線地圖為主要工具，使得它們找到了與線下實(shí)體店更輕盈的鏈接方式。如在上海便利店業(yè)，支付寶與微信支付經(jīng)過數(shù)輪“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，成功說服顧客改用手機(jī)支付購物。

“時(shí)下中國零售業(yè)的O2O變局，是一次對(duì)行業(yè)商業(yè)模式、綜合競(jìng)爭(zhēng)力的‘再升級(jí)’。”河南厚樸電子商務(wù)創(chuàng)始人高爾博稱，任何形式的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都跳不出“客源、貨源”兩個(gè)維度。所以，O2O變局的本質(zhì)，是零售商甩脫“二房東”角色，回歸零售業(yè)經(jīng)營好商品的本質(zhì)。

“大神打架”討好消費(fèi)者，終究是為獲取消費(fèi)者“數(shù)據(jù)畫像”

中國“雙11”今日之規(guī)模，足以震驚全球零售業(yè)。

因?yàn)椋@個(gè)毫無人氣的日子，卻在中國誕生出超級(jí)購物節(jié)，并成為中國零售商標(biāo)準(zhǔn)化輸出的載體;這個(gè)純粹的電商促銷日，竟在短短6年，持續(xù)蔓延、發(fā)散成為中國零售業(yè)最宏大的“較量場(chǎng)”；為了這個(gè)日子，中國零售商要貼補(bǔ)幾百億“討好”消費(fèi)者，哪怕是“融資、燒錢、吐血”，也要爭(zhēng)得消費(fèi)者對(duì)它多看一眼……

事實(shí)上，令國際零售商嘆為觀止的，不是中國公司為討好消費(fèi)者“燒錢”多么玩命，而是他們正試圖主導(dǎo)全球零售業(yè)新一輪技術(shù)與商業(yè)模式變革。

“進(jìn)入2015年，傳統(tǒng)商企對(duì)電商最大的擔(dān)憂是什么。”步步高集團(tuán)云猴數(shù)據(jù)CEO楊軍在接受本報(bào)專訪時(shí)拋出此問，是為了釋放他的答案是：一旦電商進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，拿到傳統(tǒng)零售商顧客線下消費(fèi)的數(shù)據(jù)，將為傳統(tǒng)商企帶給災(zāi)難性的后果。

之所以這么說，是楊軍認(rèn)為，2013年，當(dāng)電商行業(yè)完成行業(yè)地位競(jìng)爭(zhēng)后，與實(shí)體零售商形成了“高壘對(duì)弈”：電商缺失線下體驗(yàn)場(chǎng)，實(shí)體商企難駕馭互聯(lián)網(wǎng)工具，于是兩陣營形成了競(jìng)爭(zhēng)僵局。

但這一切，卻由2015年再度發(fā)生逆轉(zhuǎn)。以阿里巴巴全盤接手銀泰、與蘇寧溶血，京東入股永輝超市為典型標(biāo)志，如今國內(nèi)電商三寡頭都客觀形成了O2O混合體，形成了線下線上“通吃”的態(tài)勢(shì)。而此時(shí)，國內(nèi)傳統(tǒng)商企自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卻是初出茅廬，尚未找到“雙線”兼容發(fā)展的路徑。

“無論是電商還是傳統(tǒng)商企，今天都只為了消費(fèi)者一張完整的‘?dāng)?shù)據(jù)畫像’。”楊軍稱，這就是熱鬧的“雙11”背后，在零售業(yè)殘酷而冰冷的利益角逐。

如何理解這張“數(shù)據(jù)畫像”？

楊軍舉例，2013年，國內(nèi)電商基本做到了對(duì)網(wǎng)民“在線消費(fèi)”行為進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像。如一網(wǎng)購族，在網(wǎng)站瀏覽過什么價(jià)位的手機(jī)、每月什么時(shí)間為手機(jī)充值，電商都能做到相應(yīng)商品或服務(wù)精準(zhǔn)推送。但那時(shí)，它無法做到出售一碗熱騰騰的燴面。然而，2014年后，電商公司通過不斷挖掘線下實(shí)體店資源，形成“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店+物流自配”模式，迅速突破了在線販?zhǔn)鄯菢?biāo)準(zhǔn)商品或線下服務(wù)的瓶頸。

“如某電商成為河南最大的‘燴面愛好者’數(shù)據(jù)中心，那么，所有實(shí)體面館不該對(duì)它‘臣服’嗎？”楊軍希望以此說明，一張完整的消費(fèi)者“數(shù)據(jù)畫像”，等于消費(fèi)者全天候的需求會(huì)被了如指掌。那時(shí)，實(shí)體商家或供應(yīng)商的客源基礎(chǔ)，也會(huì)就此旁落他人。

綜上所述，“大數(shù)據(jù)”競(jìng)爭(zhēng)并非是一場(chǎng)技術(shù)流們的“務(wù)虛探討”，而是借助今年的“雙11”登上了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最前臺(tái)。

就如在騰訊與京東“品店”服務(wù)推介會(huì)上，馬化騰向供應(yīng)商舉例，“劉強(qiáng)東喜歡收腰的零號(hào)西裝。因?yàn)槲抑浪拇髷?shù)據(jù)。”

正因如此，2015年“雙11”的背后，暗藏著中國零售業(yè)在技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)維度上的二次深化，同時(shí)，波瀾壯闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、面貌，也令消費(fèi)者史無前例獲得了行業(yè)主宰的資格。所以，“你我在何處下單，真的很重要”